- В первый день «Позиции» показали спокойную картину: 10 из 13 запросов в первой десятке. А отчет WB давал среднюю позицию 90. Команда списала разницу на редкие запросы - и ошиблась.
- «Конкуренты» показали странное: цена и рейтинг как у соседей, а продаж почти на треть меньше медианы круга.
- Через неделю проверка по городам все объяснила: в Новосибирске женский дождевик на 44 месте, доставка туда 74 часа против 31 у первой десятки. Весь товар лежал в Подмосковье.
- Новая партия двух моделей, сданная по новым правилам FBW, сократила доставку в Новосибирск до 30 часов, и места в Сибири пошли вверх. Модели вне теста стояли на месте.
- Средняя позиция в отчете WB - 17 вместо 90, заказов 14 063 вместо 7 871. Но магазин по-прежнему в минусе: дело в выкупе и рекламе на продажу, и это следующая задача.
Содержание
Десятка, которая не продает
Для дождевиков сентябрь - то же, что декабрь для елочных игрушек. Магазин вошел в него с шестью моделями, которые дают почти все заказы: от женского дождевика из EVA до плаща для рыбалки в камуфляже. Только август, когда дожди уже пошли, не принес роста: 7 871 заказов, как в июле.
Первая же проверка выдачи в SkuScan выглядела обнадеживающе: 10 запросов из 13 отслеживаемых - в первой десятке без рекламы. По «дождевику» карточка 9-я, по «дождевику женскому» - 6-я. Хорошая картина. Только отчет WB «Поисковые запросы» за август говорил другое: средняя позиция товаров магазина - 90, а пончо - 157.
«Конкуренты»: все как у соседей, кроме продаж
Вторым экраном первого дня был раздел «Конкуренты». Сервис собрал круг карточек, которые стоят рядом по запросу «дождевик женский», и разложил их по цене, рейтингу и заказам. Цена женского дождевика 712 ₽ при медиане круга 698 ₽: почти одинаково. Рейтинг тоже не хуже.
А продаж меньше: 117,8 заказа в день против медианы 158 у соседей. Позиции высокие, цена рыночная, отзывы не хуже - так почему покупают реже? Первый ответ команды был неверным, и стоил он неделю сезона.
Ошибка: выдачу смотрели из Москвы
Команда решила, что карточка уступает лидеру, и пошла его догонять: сравнивала фото и тексты, подняла ставки по главным запросам. А цифру 90 из отчета WB списали на хвост редких запросов, где карточка далеко.
На самом деле столбец мест, на который смотрела команда, - это выдача для покупателя с адресом в Москве. В разделе «Позиции» есть и проверка по городам: ежедневно сервис смотрит поиск WB глазами покупателя с адресом доставки в каждом выбранном городе. Новосибирск в этом списке стоял с первого дня. Вкладку просто не открыли.
Цена ошибки - 9 дней в разгар сезона. Заказы шли на августовском уровне, а поднятые ставки работали там, где карточка и так была в десятке, и не работали там, где были покупатели.
Проверка по городам: карточка дальше, а не хуже
Подсказку дал владелец. Год назад в это время Новосибирск, Омск и Екатеринбург давали магазину чуть ли не каждый второй заказ, а в этом сентябре оттуда почти не заказывали. Команда открыла таблицу по городам и добавила в список Омск и Красноярск.
| «Дождевик женский» | Место | Доставка |
|---|---|---|
| Москва | 6 | около суток |
| Новосибирск | 44 | 74 ч |
| Красноярск | 58 | 86 ч |
У первой десятки выдачи в Новосибирске доставка была 31 час. Летняя поставка целиком осталась на подмосковных складах, другого товара у магазина на WB не было. WB показывает покупателю товар, который быстрее приедет, а в рекламе дальний товар не показывается вовсе, сколько ни поднимай ставку: срок доставки работает как фильтр.
Тест: новая партия двух моделей
План был простой и дешевый. Отправить на WB свежую партию только двух моделей - женского дождевика и мужского плаща, - пока летний запас еще не кончился, и следить, сколько часов SkuScan покажет до Новосибирска. Объем считали по продажам на месяц сезона. Четыре другие модели оставили как есть: они должны были показать, что делают погода и сезон без всякой партии.
Куда WB отвез коробки, в кабинете не узнать: остатки теперь показаны общей суммой по России. Узнать удалось косвенно, по сроку доставки в SkuScan. Спустя несколько дней после приемки дорога этих двух моделей до Новосибирска сократилась до 30 часов (было 74). Уже назавтра женский дождевик там поднялся с 44-го места на 32-е, а пончо и тканевая модель, не попавшие в партию, остались где были.
Ждать еще неделю не стали: часы доставки и места менялись синхронно, а модели вне теста не менялись совсем. Вторую партию, с остальными четырьмя моделями, сдали сразу.
К октябрю: Сибирь вернулась, Красноярск нет
Через три недели после первой партии в Сибири и на Урале дождевики стояли так, как владелец помнил по прошлому сезону. Средние места по главным запросам в начале октября: Новосибирск - 8,6, Омск - 11, Екатеринбург - 7,1. В Москве карточка тоже поднялась, с 6 места на 3, но там сдвигать было почти нечего.
Один город так и не догнал остальных - Красноярск. Дорога туда стала короче, 58 часов вместо 86, но первой десятке там везут за 36, и главные запросы держатся на 11-16 местах. Таблица SkuScan подсвечивает такой срок цветом. Что делать дальше, команда пока не знает: куда ляжет следующая партия, теперь решает WB, а не продавец.
Итог: карточку начали видеть
| Магазин целиком | Август | Сентябрь |
|---|---|---|
| Показы | 12 178 723 | 20 642 668 |
| Переходы в карточку | 395 653 | 678 021 |
| Из переходов в корзину | 7,6% | 7,6% |
| Заказы | 7 871 | 14 063 |
| Доля рекламы от заказов | 11,5% | 11,0% |
| Прибыль | -172 668 ₽ | -159 881 ₽ |
Переходов и заказов стало больше в одинаковой пропорции, а доля добавлений в корзину осталась прежней. Значит, продающая сила карточки та же. Изменилось другое: ее показывают людям, которым раньше она просто не доставалась в выдаче. Ставки после первой недели не поднимали, а расход на рекламу рос сам: в Сибири и на Урале карточку стали пускать в рекламные места, куда раньше ее не допускал срок доставки.
Деньги: заказов больше, а магазин в минусе
Это неудобная часть, и без нее кейс был бы нечестным. Оба месяца магазин закончил с убытком: -172 668 ₽ и -159 881 ₽. Заказов стало почти вдвое больше, а убыток сократился совсем немного.
Минус держат две вещи. Выкуп: дождевик дешевый, а выкупают меньше половины заказов, и за каждый невыкуп магазин платит обратную дорогу. И реклама на одну продажу. Места в выдаче на это не влияют, поэтому результат кейса - частичный: места и заказы вернулись, деньги еще нет. Следующий шаг команды - выкуп: что заставляет покупателей отказываться от дождевика при получении.
Чек-лист: места не только для Москвы
- Сравните среднюю позицию из отчета WB «Поисковые запросы» с местами в сервисах: если отчет заметно хуже, сначала проверьте города и только потом карточку.
- Откройте проверку по городам в «Позициях» и добавьте города, откуда шли заказы в прошлом сезоне.
- Смотрите срок доставки рядом с местом: дальний товар не проходит в рекламу, как ни поднимай ставку.
- Проверяйте гипотезу на части моделей, оставив остальные для сравнения.
- Не путайте рост заказов с ростом денег: проверьте выкуп и рекламу на одну продажу.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему позиции в разных городах разные?
WB собирает выдачу для конкретного покупателя, и срок доставки до него - один из главных факторов. Один и тот же товар может стоять в Москве в десятке, а в Сибири на пятом десятке, если лежит только на подмосковных складах.
Почему средняя позиция в отчете WB хуже, чем места в сервисах?
В отчете WB позиция усреднена по покупателям всей страны, а многие сервисы смотрят выдачу из одного города, обычно из Москвы. Разница - повод проверить места по городам.
Можно ли выбрать склад WB после 15 августа 2026 года?
Нет, склад хранения на FBW теперь выбирает WB. Продавец сдает поставку в пункт приема и управляет партией: составом, объемом и сроком сдачи.
Поможет ли ставка в рекламе, если товар далеко?
Нет. Срок доставки работает как фильтр: если товар везти дольше, чем у первой органической выдачи, он не попадет в рекламу при любой ставке.
Как отличить эффект партии от погоды и сезона?
Возьмите в тест не все модели. Модели, которые остались на старом складе, покажут, что делают сезон и погода, а разница с ними - эффект партии.
