- Октябрь: реклама 590 318 ₽, заказ из нее 1 016 ₽, а черный халат выдерживает не больше 476 ₽. Прибыль месяца -70 117 ₽.
- Первая попытка: ставки на всех кампаниях ниже на 30%. Заказы из рекламы упали почти так же, как расход, цена заказа осталась прежней.
- Причина была не в цене показа, а в том, кому показывали: заметная часть показов шла по запросам про медицинские, банные и махровые халаты.
- Вторая попытка: кластеры чужих запросов исключили целиком и убрали из карточки слово, которое их приводило. Ошибка: слово «длинный» в минус-фразах на 2 дня выключило главный запрос.
- Ноябрь: реклама 370 615 ₽, заказов из нее 751 против 581, заказ из рекламы 493 ₽. Прибыль 182 501 ₽.
Содержание
Заказ за 1 016 ₽ при потолке 476 ₽
Дмитрий Степанович и его жена шьют домашние халаты и платья. Главная модель - черный длинный халат из вискозы с кружевом, рядом синий хлопковый на молнии, два платья-рубашки и мятный халат на запах. Жена отвечает за пошив и ткани, Дмитрий Степанович - за кабинет, рекламу и поставки.
Каждую модель продвигает своя кампания поиска, плюс общая на всю линейку. Осенью халаты покупают активнее, и в октябре на рекламу ушло 590 318 ₽. Заказов из нее было 581, то есть один заказ стоил 1 016 ₽.
Для черного халата это много. Из цены вычитаются пошив, комиссия, логистика, налог и дорога невыкупов: халаты забирают меньше чем в половине заказов, и каждая отмена едет обратно за счет магазина. После всего этого на рекламу остается не больше 476 ₽ с заказа. Все, что дороже, - продажа в минус.
В кабинете WB реклама выглядела обычно: 5 кампаний, кликабельность около процента, клик 30-40 ₽. Ничего, что бросалось бы в глаза. А итог октября - -70 117 ₽: семья доплачивала в магазин из своих денег.
Пять строк с одним и тем же запросом
2 ноября кабинет подключили к SkuScan и открыли раздел «Реклама и биддер». Шаги биддера считают для каждой связки запроса и товара цену заказа из рекламы за 30 дней и сравнивают ее с потолком товара. Этот экран открыт в начале статьи.
Все пять строк были красными. По запросу «халаты домашние купить» заказ из рекламы стоил от 1 157 ₽ до 1 201 ₽ у каждой модели, в два с половиной раза выше потолка. Биддер предлагал снизить ставки шагом не больше 30% и посчитал, сколько прибыли это вернет.
Дмитрий Степанович так и сделал, только сразу и на всех кампаниях: ставки ниже на 30%. Логика казалась железной: дешевле показ - дешевле клик - дешевле заказ. Наставник GreenMP не стал спорить, но попросил выгрузить кластеры черного халата за октябрь, чтобы через несколько дней было с чем сравнить.
Я рассуждал просто: если платим слишком много, надо платить меньше. Про то, кому мы платим, я тогда не думал.
Дмитрий Степанович, владелец магазина
Ставки ниже: расход меньше, заказы тоже
Через несколько дней картина была понятна. Расход действительно упал, но заказов из рекламы стало меньше почти в той же пропорции. Цена заказа почти не сдвинулась.
Хуже другое. С меньшей ставкой халат опустился в рекламной выдаче сразу по всем запросам. По главному, «халат домашний длинный», где за места борются десятки похожих халатов, он ушел далеко вниз. А по «халат медицинский» остался на первой странице: продавцов домашних халатов там почти нет, и даже низкой ставки хватало.
Выгрузка кластеров объяснила почему. Почти треть показов черного халата в октябре приходилась на «халат медицинский», «халат банный мужской» и «халат махровый». Кликали по ним в разы реже, а заказывали единицы. Медсестре нужен халат для смены, а не вискоза с кружевом, и никакая ставка этого не изменит.
6 ноября ставки вернули на прежний уровень. Первая попытка продержалась 4 дня и обошлась магазином теми же деньгами за меньшее число заказов.
Вторая попытка: чистка кластеров
Откуда чужие запросы. Площадка подбирает запросы для показа по словам самой карточки. В характеристиках черного халата было «для дома, для бани, для сна», в названии - «длинный». Слово «баня» привело кластер про банные халаты, «длинный» помогло попасть в «халат медицинский длинный».
Рекламу на WB нельзя выключить по одному запросу внутри кластера: минус-фраза исключает кластер целиком. Поэтому команда GreenMP работает с кластерами, а не со словами, и по жестким правилам:
- Кластер исключают только после 100 показов: раньше по нему нельзя судить.
- Перед исключением открывают кластер и читают все запросы в нем. Если внутри есть хоть один свой запрос с заказами, кластер не трогают.
- Вместе с минусом чистят карточку: слово, которое привело чужих покупателей, убирают из названия или характеристик.
- Ставки по своим запросам при этом не трогают, чтобы видеть эффект именно чистки.
У черного халата исключили «халат медицинский», «халат банный мужской» и «халат махровый», из характеристик убрали «для бани». У синего на молнии нашелся свой чужой кластер, «халат рабочий»: его ищут повара и продавцы. У платьев-рубашек - «рубашка мужская в клетку». За три дня в журнале набралось 7 исключенных кластеров, и ни в одном не было заказов за октябрь.
Через неделю кластер про банные халаты перестал появляться в статистике сам, уже без всякого минуса: слово ушло из карточки, и площадка перестала его подбирать.
Слово «длинный» в минус-фразах
10 ноября в отчете по запросам всплыл «халат медицинский длинный»: расход есть, заказов нет. Кластер «халат медицинский» к тому времени уже был исключен, а этот запрос жил в другом. Решение показалось самым коротким: добавить в минус-фразы слово «длинный», чтобы медицинские длинные халаты ушли наверняка.
Ушли не только они. «Длинный» стоял в главном запросе черного халата и в десятке похожих: «халат домашний длинный», «халат женский длинный из вискозы». Минус выключил все кластеры с этим словом. За 2 дня показы черного халата по главному запросу упали почти до нуля, заказы главной модели - вдвое.
12 ноября слово убрали из минус-фраз, а кластер с «халат медицинский длинный» исключили целиком, предварительно прочитав его: домашних запросов в нем не было. Показы по главному запросу вернулись за два дня. Средняя позиция восстанавливалась дольше: в отчете поиска за ноябрь черный халат стоит в среднем на 31 месте, на 10 позиций ниже, чем в октябре.
Ошибку сделали, зная правило «кластеры, а не слова». В отчете по запросам «халат медицинский длинный» выглядел отдельной строкой, а не частью кластера, и рука потянулась к самому короткому решению. С тех пор в правилах команды одна строка: в минус-фразы ничего не добавляют, пока не открыли кластер и не прочитали все запросы в нем.
Ноябрь против октября: те же показы, другие покупатели
Сравниваем октябрь и ноябрь целиком. В ноябрь попали и 4 дня первой попытки, и 2 дня без главного запроса. Цены на халаты не менялись.
| Октябрь | Ноябрь | |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 590 318 ₽ | 370 615 ₽ |
| Заказы из рекламы | 581 | 751 |
| Заказ из рекламы | 1 016 ₽ | 493 ₽ |
| Доля рекламы в заказах | 18,7% | 11,3% |
| Заказы всего | 1 462 | 1 513 |
| Прибыль | -70 117 ₽ | 182 501 ₽ |
Расход стал заметно меньше, а заказов из рекламы больше: деньги перестали уходить на медсестер и любителей бани и пошли туда, где ищут именно домашний халат. Заказ из рекламы подешевел вдвое, до 493 ₽, и почти дошел до потолка.
В кабинете WB ноябрь - это 4 кампании вместо 5: одну, почти без заказов, остановили. Клик подешевел, хотя ставки по своим запросам остались прежними: в чужих кластерах клики стоили дороже, а покупателей не приводили.
По магазину в целом заказов 1 513 против 1 462, выкупили 44%. Ноябрь закрылся с прибылью 182 501 ₽ после -70 117 ₽ в октябре - первый месяц без доплат из семейного бюджета.
Сколько стоили две ошибки
Первая попытка: 4 дня магазин платил почти столько же за меньшее число заказов. Ошибка со словом «длинный»: 2 дня главная модель продавалась вдвое хуже, и еще неделю догоняла позиции. В сумме это несколько десятков тысяч рублей недополученной прибыли.
Если бы вторую попытку начали сразу и без слова «длинный», ноябрь закрылся бы еще лучше. Но и с ошибками итог - плюс 182 501 ₽ там, где месяцем раньше был минус.
Заказ из рекламы 493 ₽ все еще чуть выше потолка. Следующий резерв - выкуп. Халаты забирают меньше чем в половине заказов, и каждый невыкуп едет туда и обратно за счет магазина. Жена Дмитрия Степановича уже переделала размерную сетку и добавила на фото замеры длины. Каждый лишний выкуп поднимает потолок цены заказа, и реклама черного халата перестанет быть на грани.
Что проверить, прежде чем снижать ставки
- Посчитайте потолок цены заказа для товара и сравните с нынешней ценой заказа из рекламы.
- Откройте кластеры кампании: какая доля показов идет по запросам, по которым ваш товар никто не ищет.
- Если чужих показов много, ставка не поможет: исключайте кластеры, а не снижайте цену показа.
- Исключайте кластер целиком и только прочитав все запросы в нем. Отдельные слова в минус-фразы не добавляйте.
- Уберите из карточки слово, которое приводит чужих покупателей, иначе кластер вернется под новым названием.
Что не переносится. Ошибка с одним словом опасна там, где главный запрос состоит из общих слов: «длинный», «большой», «теплый». У товара с редким названием минус-слово безопаснее. Но правило «сначала прочитать кластер» одинаково для всех.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему снижение ставок не удешевило заказ?
Ставка решает цену показа, но не то, кому показывать. Снижение уменьшило и чужие показы, и свои, причем свои сильнее: по своим запросам конкуренция выше.
Откуда в рекламе домашнего халата запрос «халат медицинский»?
Площадка подбирает запросы по словам карточки. Слова «длинный» в названии и «для бани» в характеристиках привели чужие кластеры.
Можно ли добавить в минус-фразы одно слово?
Опасно. Минус-фраза исключает все кластеры, где есть это слово. Здесь «длинный» вместе с медицинскими халатами выключил главный запрос «халат домашний длинный».
Когда можно исключить кластер?
Когда он набрал не меньше 100 показов и вы прочитали все запросы в нем: ни одного своего запроса с заказами внутри быть не должно.
Как быстро возвращаются показы после ошибочного минуса?
Здесь показы по главному запросу вернулись за два дня, а средняя позиция догоняла почти неделю.
