- Декабрь: выручка 12 824 822 ₽, реклама 3 141 627 ₽, прибыль 1 239 932 ₽. Из каждых 100 ₽ выручки в прибыль уходило 9,7 ₽, на рекламу - 24,5 ₽.
- «Прибыль и убытки» SkuScan показали в утечках рекламу сверх окупаемости у четырех коробов: 1 400 876 ₽ за месяц.
- Одну цель «ДРР до 25%» заменили своей для каждого товара. У серого короба до рекламы остается 34% цены, и цель 15% от выкупов оставляет прибыль.
- Ошибка: новинке без отзывов дали цель хита, и неделю она почти не показывалась.
- Февраль: расход на рекламу 1 942 825 ₽, заказов из нее 6 921 против 4 292. Прибыль 3 151 979 ₽, из 100 ₽ выручки - 21,1 ₽.
Содержание
Отчеты в норме, денег мало
Камиль Русланович шьет и продает короба для хранения: серый короб с крышкой на молнии, тканевые короба, кофры, прозрачные коробки для обуви, наборы кубов. Тканевые изделия - из своего цеха, пластиковые коробки - от чужой фабрики. Рекламой третий год занимается маркетолог Вера.
Правило для рекламы было одно: ДРР до 25%. Его придумали 3 года назад, когда товаров было двадцать, а маржа выше, и с тех пор не пересчитывали. Каждую неделю Вера писала, что ДРР 21,7%, в пределах цели.
В декабре магазин выручил 12 824 822 ₽, потратил на рекламу 3 141 627 ₽ и заработал 1 239 932 ₽. Для производителя со своим цехом это мало, и Камиль Русланович не понимал почему: все показатели в норме, а денег нет.
«Прибыль и убытки»: 1 400 876 ₽ в утечках
2 января наставник GreenMP открыл декабрь в разделе «Прибыль и убытки» SkuScan. Итог раскладывает каждые 100 ₽ выручки по статьям: сколько забирает площадка, сколько товар, реклама, налог и сколько остается. Экран - в начале статьи.
Из 100 ₽ выручки на рекламу уходило 24,5 ₽, в прибыль - 9,7 ₽. Реклама забирала в два с половиной раза больше, чем оставалось владельцу.
Справа на том же экране - утечки: где магазин теряет деньги сверх нормы. Все четыре строки были одного типа - «реклама сверх окупаемости». Серый короб с крышкой - 457 198 ₽ за месяц, тканевый короб - 405 414 ₽, коробки для обуви - 361 152 ₽, кофры - 177 112 ₽. Ни одна из этих кампаний не нарушала цель «до 25%».
Цель из юнитки для каждого товара
Начали с серого короба на молнии за 1 590 ₽. После комиссии, логистики, пошива и налога с каждого выкупа остается 546 ₽, это 34% цены. При цели 25% реклама могла забрать почти три четверти этого остатка, и забирала.
Правила, по которым команда GreenMP считает цели:
- Цель ДРР считаем для каждого товара из его юнитки: сколько остается до рекламы и сколько прибыли хотим оставить.
- Считаем от выкупов, как в юнитке, а в кабинете следим за долей от заказов, пересчитывая через процент выкупа. У коробов выкупают 88%, разница небольшая.
- В название кампании вписываем артикул товара, чтобы расход из финотчета сходился с товаром.
- Одну цель на весь каталог не ставим.
Для серого короба взяли 15% от выкупов: 239 ₽ рекламы на выкуп. Гипотеза: если снизить ставки там, где заказ дороже этой суммы, реклама подешевеет, а заказов из нее станет не меньше. Проверка - две недели на одном коробе, остальные кампании остаются как были.
Две недели на сером коробе
3 января Вера выгрузила статистику кампании серого короба по запросам за декабрь, и по каждому запросу посчитали цену заказа. Около трети запросов давали заказ вдвое дороже цели и больше, и на них уходила почти половина бюджета кампании. Там ставки снизили, где запрос тратил деньги без заказов - поставили паузу. Где заказ укладывался в цель, ставку не трогали.
К 16 января расход кампании упал примерно на треть, а заказов из нее стало даже больше. Короб ушел с самых верхних мест по широким запросам вроде «коробка для хранения», где рядом стоят пластиковые контейнеры, корзины и вакуумные пакеты. Там на него кликали из любопытства и уходили. На местах чуть ниже его открывают реже, но открывают те, кому нужен именно короб на молнии.
Кампании коробок для обуви, кофров и тканевого короба эти две недели работали как в декабре и шли ровно. Значит, перемены у серого короба дала новая цель, а не январь.
Три года меня хвалили за ДРР в цели. А цель, оказывается, была не та.
Вера, маркетолог магазина
Своя цель у каждого короба
С 17 января схему перенесли на коробки для обуви, кофры и кампанию каталога. У пластиковых коробок закупка дороже, остаток до рекламы меньше, и цель вышла ниже, чем у серого короба. У кофров - чуть выше.
Кампанию тканевого короба остановили. Он стоит 526 ₽, и после всех расходов рекламе с него можно отдать меньше сотни, а заказ из рекламы в декабре стоил дороже 732 ₽. Короб продается из поиска, и без рекламы его заказы почти не изменились.
Вере наставник предложил смотреть на перемены не как на ошибку: она выполняла правило, которое никто не пересчитал. Теперь пересчет - ее задача раз в месяц. Она берет из финотчета фактические комиссию, логистику и закупку по каждому рекламируемому коробу и обновляет цель. Рекламируемых товаров меньше двадцати, на это уходит два-три часа.
Новинка с целью хита и без показов
19 января в магазине появился короб-пуф с крышкой-сиденьем из той же ткани, что серый короб. Вера запустила на него рекламу с той же целью, 15% от выкупов. Логика понятная: та же ткань, та же линейка, похожая цена.
За неделю новинка почти не получила показов. У хита тысячи отзывов и высокая конверсия, и площадка охотно показывает его при умеренной ставке. У новинки без единого отзыва конверсия ниже, и с той же ставкой она проигрывала аукцион почти везде. Цель хита для новинки означала, что рекламы у нее просто нет.
26 января пуф сняли с рекламы. Первую партию предложили покупателям, которые уже брали серые короба, с просьбой оставить отзыв с фото. За три недели набралось 18 отзывов, почти все с фото в интерьере. Для новинок записали отдельное правило: первые 30 дней или до 20 отзывов у них свой тестовый бюджет и более высокая цель, а цель по юнитке - только после.
Цена ошибки небольшая: неделя без продаж у товара, который только появился. Но не заметь ее, пуф провисел бы без показов месяц, и магазин решил бы, что новинка не продается.
Февраль против декабря: реклама дешевле, заказов больше
Январь - месяц теста и переноса, поэтому сравнивают декабрь и февраль. Цены не менялись, у коробов ровный спрос весь год.
| Декабрь | Февраль | |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 3 141 627 ₽ | 1 942 825 ₽ |
| Заказы из рекламы | 4 292 | 6 921 |
| Заказ из рекламы | 732 ₽ | 281 ₽ |
| Доля рекламы в заказах | 21,7% | 11,4% |
| Заказы всего | 10 347 | 12 141 |
| Выручка | 12 824 822 ₽ | 14 936 462 ₽ |
| Прибыль | 1 239 932 ₽ | 3 151 979 ₽ |
В «Прибыли и убытках» за февраль из 100 ₽ выручки на рекламу уходит 13,0 ₽, в прибыль - 21,1 ₽. В утечках осталась одна строка на 27 300 ₽ - остаток по тканевому коробу до остановки кампании.
Деньги уходили на дорогие верхние места по широким запросам. Стоило перестать за них переплачивать, и тот же бюджет стал приводить больше покупателей: заказ из рекламы подешевел до 281 ₽.
Что проверить в своем кабинете
- Откройте итог за месяц и посмотрите, сколько из 100 ₽ выручки уходит на рекламу и сколько остается в прибыли.
- Проверьте утечки: «реклама сверх окупаемости» показывает товары, где реклама забирает больше, чем позволяет юнитка.
- Замените одну цель ДРР на каталог целью для каждого рекламируемого товара.
- Проверяйте новую цель на одном товаре, оставив остальные как контроль.
- Новинке без отзывов нужен свой тестовый бюджет, а не цель хита.
Что не переносится. Такой рост прибыли получился у магазина, где реклама долго переплачивала за верхние места по одной общей цели. Если цели уже считаются по товарам, разница будет меньше. А у товаров с низким выкупом, например одежды, разрыв между долей рекламы от заказов и от выкупов гораздо больше, и путаница в них стоит дороже.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Можно ли поставить одну цель ДРР на весь каталог?
Можно, но для большинства товаров она будет неверной. Здесь цель «до 25%» оставляла серому коробу мало прибыли, а тканевому коробу не оставляла ничего.
Как посчитать цель ДРР для товара?
Возьмите из юнитки остаток с выкупа до рекламы и вычтите прибыль, которую хотите оставить. У серого короба до рекламы 546 ₽, при цели 15% от выкупов на рекламу идет 239 ₽.
Почему реклама подешевела, а заказов из нее стало больше?
Магазин перестал переплачивать за верхние места по широким запросам, где кликали из любопытства. На местах чуть ниже переход дешевле, а покупатели те же.
Какую цель ставить новинке без отзывов?
Свою, выше, чем у хита, на первые 30 дней или до первых двадцати отзывов. С целью хита новинка проигрывает аукцион и не получает показов.
Что такое «реклама сверх окупаемости» в утечках?
Сумма, которую реклама товара потратила сверх того, что позволяет его юнит-экономика. Это деньги, которые можно вернуть, не теряя прибыльных заказов.
