- В марте заказ через рекламу стоил в среднем 362 ₽, хотя сорочка выдерживает не больше 282 ₽, и месяц закрылся с итогом -26 304 ₽.
- Чужие кластеры вроде «сорочка для крещения» и «сорочка мужская» исключали после 100 показов, а «сорочку для роддома» оставили: по ней покупали.
- Ошибка: 8 апреля владелец исключил «ночнушку женскую» по трем будним дням без заказов. Из 14 ее заказов за две недели до этого 11 пришлись на выходные.
- Май против марта: расход на рекламу 133 884 ₽ → 109 241 ₽, заказов через нее 370 → 498, и магазин впервые за полгода в плюсе: 17 644 ₽.
Содержание
Зачем звать наставника ради минус-фраз?
Минус-фразы - это просто: увидел мусор, выкинул. Я так пять лет делал. А в марте впервые за долгое время закрыл месяц в минус и не понял, где ошибся.
Арсений Дмитриевич, владелец магазина
Арсений Дмитриевич шьет ночные сорочки под своей маркой и пятый год продает их на Wildberries. Ассортимент небольшой: хлопковые с коротким рукавом и без рукавов, на широких бретелях, из вискозы с рукавом и на бретелях, трикотажные. Главная модель - бордовая хлопковая с коротким рукавом. В команде он сам и помощник на полставки.
«Рекламу я веду сам. Каждую неделю открываю кластеры, вижу что-то странное и выкидываю. Сорочки для крещения, мужские, школьные - все в минус. А денег больше не становится. Мне нужен был человек, который покажет, где я ошибаюсь, а не сделает работу за меня».
Так в начале апреля магазин пришел к наставнику GreenMP. Договорились сразу: рекламу по-прежнему ведет владелец, наставник смотрит вместе с ним раз в неделю и объясняет на цифрах, а не на общих словах.
Сколько вы теряли в марте?
«В марте выкупили на 378 185 ₽, а итог месяца вышел -26 304 ₽. Я думал, дело в сезоне. Наставник разложил месяц по строкам, и сезон оказался ни при чем».
Две строки съедали все. Первая - реклама: 133 884 ₽ за месяц, 35,4% от выкупа. Заказ через нее в среднем стоил 362 ₽. Вторая - возвраты: сорочки выкупают 41,4%, и каждый невыкуп - две дороги коробки, туда и обратно, за счет магазина.
Сколько можно платить за заказ, показал раздел «Реклама и биддер» SkuScan. Если сложить комиссию, логистику, возвраты, налог и себестоимость, у бордовой сорочки потолок цены заказа - 282 ₽. А по главному запросу «ночные сорочки купить» заказ выходил 424 ₽-431 ₽. В «Шагах биддера» SkuScan предлагал снизить ставку, например с 322 ₽ до 242 ₽ за тысячу показов.
«Чем больше я продавал, тем больше терял. А реклама, которая должна была это исправить, стоила дороже, чем вся моя прибыль с сорочки».
В марте у магазина было 3 кампании. Кликабельность рекламы - 1,94%, клик в среднем около 14,91 ₽. Сама по себе цена клика не пугала. Пугало то, куда эти клики вели.
Что удивило в разборе кластеров?
«Что я выкидывал не только мусор. Наставник показал: когда я добавлял в минус слово «детская», из рекламы уходил весь кластер, где оно встречается, вместе с запросами вроде «сорочка ночная хлопок для девушки». Одно слово - и пропадает пачка запросов, по которым у меня покупали».
Так устроена реклама на площадке: минус-фраза исключает не одно слово, а весь кластер, в котором оно встречается. Арсений Дмитриевич за год исключил больше 40 слов и ни разу не проверял, какие кластеры уходили вместе с ними.
- «Сорочка для крещения» и «сорочка мужская» - чужие, исключать.
- «Сорочка для роддома» - казалась чужой, но по ней покупали бордовую хлопковую: ее берут с собой в роддом. Оставили.
- «Ночнушка женская» - своя, но в будни с низкой конверсией. О ней ниже.
Я смотрел на слова. А надо было смотреть на заказы: какие кластеры продают, а какие только тратят.
Арсений Дмитриевич
О чем вы спорили с наставником?
«О скорости. Я привык решать за минуту: открыл, увидел, исключил. А мне говорили: чужое - после сотни показов, свое - только после нескольких сотен и всегда по неделе. Мне казалось, что неделя - это слишком долго, деньги же уходят».
Наставник показал на цифрах, почему неделя дешевле. Кластер, который тратит 300 ₽ в день без заказов, за неделю потратит около 2 000 ₽. А кластер, исключенный по ошибке, может унести десяток заказов в неделю, и это уже потерянная выручка, а не расход. «Когда я это посчитал, ждать неделю стало не страшно. Страшно стало исключать быстро».
Отсюда неочевидное правило: иногда выгоднее оставить чужой запрос, жертвуя конверсией, чем потерять целый кластер показов. Если в кластере десять хороших запросов и один чужой, чужой терпят. «Это было самое трудное. Видеть «сорочку для крещения» в своей рекламе и не трогать ее, потому что рядом в том же кластере стоит «сорочка хлопковая длинная»».
Для чистки завели журнал: дата, кластер, почему исключили, сколько было показов и заказов. Каждое исключение - отдельной строкой. Через неделю по журналу видно, что стало с заказами после каждого решения.
Как вы проверяли, что чистка работает?
«3 апреля мы разобрали кластеры всех кампаний. Чужие - крещение, мужские, школьные, «сорочка для фотосессии» - исключали, когда они набирали сотню показов. В первую неделю ушло 6 кластеров, и расход сразу стал меньше».
Параллельно перестроили кампании. Бордовая и розовая хлопковые получили свои кампании на ручной ставке, к ним добавились кампании белой на бретелях и черной из вискозы. Ставки по главному запросу опустили к потолку из SkuScan. Общая кампания каталога осталась с маленьким бюджетом.
«Раз в неделю, по понедельникам, я сравнивал заказы по кластерам с прошлой неделей. Это стала моя главная новая привычка: смотреть не на то, что странно выглядит, а на то, сколько заказов приносит каждый кластер».
Во вторую неделю нашлись еще 2 кластера, которые выглядели своими, а были чужими: «сорочка для беременных и кормящих» и «сорочка в больницу с разрезом». Бордовая сорочка не годится ни для кормления, ни для больницы, покупательницы видели это в карточке и уходили. Их исключили, но только проверив, что в тех же кластерах нет запросов, по которым у магазина были заказы.
«Еще одно открытие - в моих же карточках. Площадка подбирает кластеры по словам из названия и описания. В описании бордовой было написано «подойдет в роддом, в больницу, на дачу». Роддом оказался правдой, а больница и дача приводили чужих. Я убрал из описания то, чего сорочка не умеет, и часть чужих кластеров перестала появляться сама».
Что пошло не так, и почему это сделали вы?
«8 апреля, в среду, я открыл кластер «ночнушка женская». Три дня - понедельник, вторник, среда - расход есть, заказов ноль. Я решил: разговорное слово, мусорный кластер. И исключил, не дожидаясь понедельника. Сам нарушил правило, которое мы записали неделей раньше».
В выходные заказы бордовой сорочки упали на треть. В понедельник, 13 апреля, наставник открыл журнал и нашел причину. За две недели до исключения у кластера было 14 заказов, и 11 из них пришлись на субботу и воскресенье. По «ночнушке» ищут с телефона, вечером и в выходные, когда спокойно выбирают домашнее себе. В будни этот кластер почти не продает.
«Цена ошибки - одни выходные главной сорочки, это примерно 20 заказов. Но страшнее другое: не найди мы это, я бы до сих пор думал, что «ночнушка» - мусор, а заказы просто упали сами».
Что изменилось к концу мая?
Апрель - месяц чистки и ошибки, поэтому сравниваем март и май. Спрос на ночные сорочки весной ровный.
| Март | Май | |
|---|---|---|
| Заказали, шт | 712 | 796 |
| Выкупили на | 378 185 ₽ | 431 748 ₽ |
| Расход на рекламу | 133 884 ₽ | 109 241 ₽ |
| Заказы из рекламы | 370 | 498 |
| Заказ из рекламы | 362 ₽ | 219 ₽ |
| Доля рекламы в заказах | 14,7% | 10,7% |
В мае у магазина 5 кампаний, все на ручной ставке. Кликов из рекламы стало немного больше, 8 979 → 9 598, а клик подешевел с 14,91 до 11,38 ₽. Кликабельность рекламы 1,94% → 2,15%: деньги, которые шли на «крещение» и мужские сорочки, ушли на кластеры, где сорочки покупают.
Заказ из рекламы 219 ₽ - ниже потолка в 282 ₽ впервые за полгода. Лучшая кампания по доле заказов среди кликов дает 5,8%.
Окупилось ли и что осталось в минусе?
«Май - первый месяц в плюс за полгода: 17 644 ₽. Немного, но после марта с итогом -26 304 ₽ для меня это очень много».
Маржа магазина -7,0% → 4,1%, реклама теперь забирает 25,3% выкупа вместо 35,4%. В SkuScan это видно одним экраном: расход за май, заказы из рекламы, доля рекламы в заказах и выручке.
Честно о том, что не исправлено. Бордовая сорочка по-прежнему продается в небольшой минус. Реклама на нее подешевела, но самая тяжелая строка - не реклама, а логистика с возвратами: выкупают 42,3%, и каждая непроданная сорочка едет к покупательнице и обратно за счет магазина. Пока выкуп ниже половины, никакая реклама не сделает эту модель прибыльной.
Плюс магазину дают розовая без рукавов и черная из вискозы: их выкупают лучше, и прибыль держится на них. Поэтому в мае на них же перенесли часть бюджета бордовой.
Что бы вы сделали иначе?
«Сейчас на рекламу уходит около 2 часов в неделю. Понедельник - час на кластеры и журнал. В остальные дни по десять минут: посмотреть расход, ничего не трогать. Раньше я тратил столько же времени, но открывал кабинет каждый день и каждый день что-нибудь исключал».
Перестал бы считать минус-фразы уборкой. Это не уборка, это операция: каждое слово режет целый кластер, и иногда вместе с заказами.
Арсений Дмитриевич
- Перед каждым минус-словом смотреть, какой кластер уйдет вместе с ним.
- Свой кластер оценивать по полной неделе, с выходными.
- Вести журнал исключений и раз в неделю сверять заказы до и после.
- Убирать из описания то, чего товар не умеет: оттуда площадка берет чужие кластеры.
Следующая задача магазина - возвраты. «Покупательницы пишут, что сорочка великовата. Переделаю размерную сетку и добавлю замеры на фото. Если выкуп вырастет хотя бы до половины, бордовая выйдет в плюс сама, без всякой рекламы».
Что не переносится. Здесь чистка дала много, потому что за год накопились и чужие кластеры, и ошибочные исключения. В аккуратно настроенной рекламе выигрыш будет меньше. А кластер выходного дня - особенность товара для себя и дома: в товарах для работы картина по дням недели бывает обратной.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему одно минус-слово убирает много запросов?
Площадка исключает не слово, а весь кластер, в котором оно встречается. Вместе с мусором могут уйти и запросы, по которым покупают.
Когда можно исключать кластер из рекламы?
Явно чужой, вроде мужских сорочек, - как только он набрал первую сотню показов. Свой, даже с плохой конверсией, оценивают по полной неделе на рабочей позиции, с выходными, иначе можно выкинуть кластер выходного дня.
Почему нельзя решать по трем дням?
Часть кластеров продает в определенные дни. Здесь «ночнушка женская» в будни почти не давала заказов, а в выходные приносила почти все.
Как понять, что кластер чужой?
По запросам внутри него и по заказам. «Сорочка для роддома» казалась чужой, но по ней покупали хлопковую сорочку, и ее оставили.
Откуда в рекламе берутся чужие кластеры?
Часто из описания карточки. Площадка подбирает кластеры по словам товара, и «подойдет в больницу» приводит тех, кто ищет больничную сорочку.
