- В августе конвектор уходил с минусом 91 ₽ на каждой продаже, масляный радиатор - с минусом 11 ₽. Магазин держался на тепловентиляторах и мини-обогревателях.
- Через три дня после аудита Ozon поднял ставку вознаграждения в бытовой технике с 41% до 51%. По старой цене это еще 449 ₽ с каждого конвектора.
- 31 августа Петр поднял цены: конвектор до 5 790 ₽, радиатор до 6 990 ₽. Реклама пошла по потолку из «Прибыли».
- Партию на сезон заказали 31 августа, склады приняли ее 10 сентября - до того, как заказы выросли вчетверо.
- За 30 дней сезона магазин заработал 347 237 ₽. Мини-обогреватель, который не трогали, показывает, что дал сам сезон, а что - новые цены.
Содержание
Везти сейчас или ждать холодов
Спор начался за утренним чаем. Ольга, которая ведет кабинет Ozon, хотела везти партию на склады уже в августе: в прошлом году первые холода пришли в конце сентября, и конвекторы закончились за неделю. Петр отвечал, что в августе каждый проданный конвектор не приносит денег, и забивать склады таким товаром рано.
Я не против сезона. Я против того, чтобы привезти шестьсот штук и продать их в минус быстрее, чем в прошлом году.
Петр Гладков
Решили проверить, кто прав, на цифрах. Ольга вставила ссылку на главную карточку, конвектор на 2000 Вт, в бесплатный аудит SkuScan.
Оценка вышла 62 из 100, недобор до уровня ниши - 140 000 ₽ в месяц. Своих продаж карточки аудит снаружи не видит, поэтому выручку он восстанавливает по свежим отзывам и цене, которую видит покупатель. А покупатель видел 2 690 ₽, хотя в кабинете у Петра стояло 4 490 ₽: остальное скидывал Ozon и возвращал продавцу баллами за скидки.
- Отзывы: рейтинг 4,5 и доля оценок на одну-три звезды 12%. Чаще всего жаловались на запах в первые часы работы и на то, что конвектор «не греет комнату».
- Фото: четыре снимка на сером фоне, нет обогревателя в комнате, нет видео.
- Контент-рейтинг 34 из 100: заполнено 9 характеристик, нет площади обогрева и режимов мощности.
- Цена: на витрине конвектор оказался на 12% дешевле аналогов, и аудит прямо попросил проверить маржу.
Минус 91 ₽ с каждого конвектора
Ключ Seller API с ролью «Администратор только для чтения» Петр создал вечером, ключ Performance API для рекламы - тогда же. Себестоимость он вписал прямо в таблицу «Прибыли»: 1 890 ₽ за конвектор с доставкой из Кирова до склада.
Раздел досчитал начисления Ozon за 30 дней до аудита. Выручка 1 065 510 ₽, прибыль магазина 29 540 ₽. Но держали ее тепловентилятор и мини-обогреватель. Конвектор уходил с минусом 91 ₽ на продаже, масляный радиатор - с минусом 11 ₽.
Ozon забирал 49% цены конвектора в кабинете. Вознаграждение за продажу в бытовой технике дороже 300 ₽ до 28 августа - 41% цены продавца, сверху эквайринг и логистика: конвектор в коробке занимает 20 литров, и на отправление уходило 241 ₽ вместе с невыкупами.
Добивала реклама. Заказ конвектора из рекламы стоил 900 ₽, а потолок - прибыль до рекламы на продажу с учетом выкупа - был 367 ₽. В последнем столбце «Прибыль» показала безубыточную цену конвектора: 4 648 ₽.
Наутро: что делать первым
Утром в разделе «Сегодня» те же цифры стали списком дел. Сверху - что магазин теряет прямо сейчас: 9 248 ₽ в месяц на рекламе, которая уходит в минус. И еще около 18 тыс. ₽ в месяц можно дозаработать по шагам из списка.
Первой строкой в задачах шел конвектор: биддер предлагал опустить ставку за клик с 25 до 17,5 ₽. Ольга хотела сделать это сразу, Петр предложил подождать неделю. Потолок цены заказа считается от прибыли до рекламы, а прибыль через два дня должна была измениться дважды: сначала ставка Ozon, потом новые цены.
41% стало 51% за одну ночь
В пятницу, 28 августа, вознаграждение Ozon в бытовой технике дороже 300 ₽ выросло с 41% до 51% цены продавца. В этой цифре уже учтено снижение объявленных тарифов на 3 процентных пункта: его Ozon дал вместо скидок за локальные продажи. Ставка берется на дату заказа, так что все заказы с пятницы шли по 51%.
Спорить с тарифом бессмысленно, работать можно только с ценой и расходами. Петр посчитал, сколько нужно, чтобы конвектор зарабатывал при новой ставке и рекламе по потолку, и в понедельник, 31 августа, поднял цену в кабинете до 5 790 ₽. Масляный радиатор подорожал до 6 990 ₽, тепловентилятор - до 2 990 ₽.
Мини-обогреватель Петр оставил по 1 690 ₽: он и так зарабатывал. Позже этот товар без правок пригодился как мерка - по нему видно, что дал сам сезон.
Запаса хватало на август, а не на октябрь
На следующий день вернулись к утреннему спору. «Остатки» считают запас по продажам последних недель: конвектор уходил по 5,5 штуки в день, и того, что лежало на складах Ozon, хватило бы на 39 дней.
Ольга обратила внимание на слово «последних». В августе конвекторов продавали по 42 в неделю, а в прошлом октябре - вчетверо больше. Запас, которого летом хватает на месяц, в сезон заканчивается за неделю.
Поэтому в пути уже было 810 конвекторов: обычная поставка, заказанная в день аудита, и партия на сезон - 620 штук в шесть кластеров, где конвектор уже покупали. Заявку на нее Ольга создала накануне, 31 августа, сразу после новых цен. Склады приняли коробки 10 сентября.
| Кластер | Конвекторов |
|---|---|
| Москва, МО и Дальние регионы | 260 |
| Казань | 120 |
| Екатеринбург | 80 |
| Санкт-Петербург и СЗО | 60 |
| Новосибирск | 50 |
| Самара | 50 |
Ольга была права наполовину: везти надо было в августе. А я - на вторую половину: везти стоило только после новых цен.
Петр Гладков
Площадь обогрева вместо «мощный и надежный»
Пока партия ехала, Ольга взялась за то, что нашел аудит. В отзывах повторялись две жалобы: запах в первые часы и «не греет комнату». Первая - про ожидание: защитное покрытие нагревателя в первые часы пахнет, и об этом не было ни слова. Вторая - про выбор: покупатели брали конвектор на большую комнату, потому что в карточке не было площади обогрева.
- Фотоконвектор в комнате, термостат крупно, табличка «какая комната - какой режим»
- Характеристикиплощадь обогрева, режимы мощности, защита от перегрева и опрокидывания, длина шнура
- Описаниечто запах в первые часы бывает и проходит, и как проветрить комнату при первом включении
Реальные цифры в характеристиках важны дважды: по ним Ozon показывает товар в фильтрах, а покупатель сверяет обогреватель со своей комнатой. Завышать мощность или площадь ради охвата Петр запретил сразу.
Ставки по потолку, а не по соседям
Через неделю после новых цен Ольга вернулась к ставкам. Потолок цены заказа из рекламы вырос вместе с ценой: у конвектора до 490 ₽, у радиатора до 504 ₽. 8 сентября она сверила цену заказа из рекламы с этим потолком.
Шаги биддера считаются от потолка: ставку за клик снижают до уровня, при котором рекламный заказ не дороже прибыли с продажи. Права записи у кабинета нет, ключ только на чтение, поэтому Ольга переносила ставки в рекламный кабинет Ozon руками. Доля рекламы в заказах конвектора упала с 10,0% до 3,8%.
В октябре «Реклама» показала то, ради чего все затевали: дороже потолка - ни одного товара, у биддера нет шагов, ставки в норме. За 30 дней сезона заказ конвектора из рекламы стоил 455 ₽. Ставки вслед за соседями по выдаче Ольга не поднимала: дороже потолка каждый рекламный заказ снова уходил бы в минус.
В выдаче ближе к первой странице
К середине октября конвектор поднялся по главным запросам. По «обогреватель для дома» - с 41 места на 14, по «конвектор электрический» - с 35 на 11, по «обогреватель с термостатом» - с 27 на 7.
Сколько здесь от новой карточки, а сколько от запаса во всех шести кластерах и сезона, разделить нельзя: обе правки сработали в сентябре почти одновременно. Важно другое: в выдачу конвектор вышел уже с ценой, при которой каждая продажа в плюсе.
Сезон начался с прибыли 347 тыс. ₽
За 30 дней с середины сентября до середины октября магазин заработал 347 237 ₽ против 29 540 ₽ в августе. Конвектор приносит 305 ₽ с продажи вместо минуса 91 ₽, и из каждых 100 ₽ выручки магазину остается 6,0 ₽.
| Показатель | Август | Сентябрь - октябрь | Изменение |
|---|---|---|---|
| Заказы за 30 дней | 374 | 1 485 | +297% |
| Выручка | 1 066 тыс. ₽ | 5 816 тыс. ₽ | +446% |
| Ставка Ozon в технике | 41% | 51% | +10 п.п. |
| Реклама от суммы заказов | 6,5% | 2,8% | -3,7 п.п. |
| Прибыль | 30 тыс. ₽ | 347 тыс. ₽ | +317 697 ₽ |
Какая часть роста - сезон, видно по мини-обогревателю: его не трогали, а заказов стало в 3,8 раза больше. Конвектор вырос в 4,5 раза. Зато прибыль с продажи мини упала с 242 ₽ до 108 ₽: цену не меняли, а ставка выросла на 10 пунктов. Так жил бы весь ассортимент без новых цен.
57,5%, которые «Прибыль» округляет в графе «Ozon забирает», посчитаны от цены в кабинете. Покупатели платили меньше: в сезон скидка Ozon на витрине доходила до половины цены, и разницу Ozon возвращал баллами. Если мерить как сама площадка, от денег покупателя, удержания «Теплого угла» - 15%, с рекламой 21%; средняя по Ozon за январь-июль - 24,73%.
Ноябрь и декабрь для обогревателей - тоже сезон, и следующую партию Петр заказывает по тем же правилам: сначала цена, при которой продажа в плюсе при текущей ставке, потом запас.
Вопросы и ответы
Сколько Ozon удерживает с продажи обогревателя?
С конвектора в августе - 49% цены в кабинете: вознаграждение 41% до 28 августа и 51% после, эквайринг и логистика крупной коробки, 241 ₽ на отправление вместе с невыкупами. В сезон с новыми ставкой и ценой - 57%. От денег покупателя после баллов за скидки это намного меньше, но считать прибыль надо от цены в кабинете.
Когда везти обогреватели на склады Ozon?
До роста заказов, а не после: запас, которого хватает на месяц летом, в сезон заканчивается за неделю. Но сначала стоит проверить цену: везти на склады товар, который продается в минус, значит быстрее терять деньги. Тарифы логистики FBO фиксируются на 60 дней по заявке на поставку.
Почему конвектор продавался в минус, хотя магазин был в плюсе?
Плюс давали тепловентиляторы и мини-обогреватели, а конвектор терял на каждой продаже: реклама стоила дороже потолка, а логистика крупной коробки съедала остаток маржи. В общем итоге за месяц это не видно - видно в «Прибыли» по артикулам.
Что написать в карточке обогревателя?
Площадь обогрева, режимы мощности, защиту от перегрева и опрокидывания, длину шнура - реальными значениями: по ним Ozon показывает товар в фильтрах. В описании - честно о запахе в первые часы работы и о том, как подобрать мощность к комнате.
Как понять, что реклама обогревателя окупается?
Сравнить цену заказа из рекламы с потолком - прибылью с продажи до рекламы, умноженной на выкуп. В «Прибыли» и «Рекламе» SkuScan они стоят рядом по каждому товару. У конвектора Петра в августе заказ из рекламы стоил 900 ₽ при потолке 367 ₽, в сезон - 455 ₽ при потолке 490 ₽.
