Доля рекламы 15% и минус в разгар сезона: две версии рекламы парео

Разгар сезона и минус по итогам месяца

Игорь Владиславович продает пляжную одежду из Курска. Главные товары - парео-туника с принтом зебра, рубашка оверсайз из шифона, рубашка-туника с листьями, длинное кимоно с поясом, парео-платье на одно плечо и туника из шитья. Сезон с апреля по август, июнь - разгар.

Кабинет Wildberries

Июнь выглядел сильным: 6 150 заказов, выкупили на 3 954 070 ₽. Оксана держала долю рекламы около 15% от заказов, как советуют в большинстве чек-листов. А прибыль за месяц вышла -91 238 ₽.

Почему магазин не замечал минус раньше. Деньги от WB приходят каждую неделю, и в сезон их много: оборот почти четыре миллиона в месяц. Закупку на следующий сезон Игорь Владиславович оплачивал из этих поступлений, а прибыль по финансовому отчету никто не считал. Минус прятался в том, что следующая партия каждый раз давалась чуть труднее, чем в прошлом году.

Раздел «Прибыль и убытки» SkuScan собрал июнь из финансового отчета WB одним экраном. Из каждых 100 ₽ выручки площадка забирала 40,5 ₽, товар стоил 15,1 ₽, налог 10,5 ₽, а реклама - 36,2 ₽. На прибыль не оставалось ничего.

Первая версия: снизить долю рекламы по кабинету

Первое, что наставник GreenMP предложил 1 июля, казалось очевидным. Если реклама съедает прибыль, ее надо урезать: цель 12% от заказов по кабинету вместо 15, ставки по всем кампаниям вниз на 20%. Решение быстрое и понятное, Игорь Владиславович согласился в тот же вечер.

2 июля Оксана снизила ставки во всех шести кампаниях. Общая доля рекламы от заказов к середине июля опустилась до 12%, как и планировали. Заказов стало меньше, но не сильно: в разгар сезона парео ищут и без рекламы.

Кабинет Wildberries

Раз в неделю смотрели на цифры и видели то, что хотели видеть: доля рекламы снижается, расход падает. Прибыль при этом считали только в конце месяца.

Если честно, первая версия была не продумана, а продиктована цифрой, которую все повторяют. Пятнадцать процентов - много, двенадцать - лучше. Главный вопрос мы не задали: сколько этот магазин вообще может платить за заказ, чтобы оставаться в плюсе. Ответ пришел только через две недели.

Две недели: доля ниже, а денег нет

15 июля SkuScan показал прибыль за первые две недели месяца. Она была почти такой же, как в июне: в минусе. Доля рекламы снизилась, расход снизился, а заказов из рекламы стало меньше ровно настолько, что прибыли это не добавило.

Стало понятно, что первая версия лечила не ту цифру. Доля рекламы от заказов - удобная метрика: расход на рекламу делят на сумму всех заказов. Но заказ еще не деньги. Деньги приходят с выкупа, а пляжную одежду выкупают на 42,3%: покупательница заказывает три парео, примеряет и оставляет одно.

Я две недели радовался, что реклама дешевеет. А денег на счете не прибавлялось ни на рубль.

Игорь Владиславович, владелец магазина

Почему: заказ не равен выкупу

Если считать рекламу от выкупов, картина другая. В июне доля рекламы от заказов - 15,3%, от выкупов - 36,2%. Больше трети денег, которые покупательницы реально оставили в магазине, ушло на рекламу.

SkuScan разложил прибыль по артикулам. Рубашка оверсайз за июнь принесла 81 468 ₽, кимоно - 9 189 ₽, а главная парео-туника зебра ушла в минус: -3 300 ₽. Рядом - блок «Утечки»: реклама сверх окупаемости на 884 584 ₽ за месяц, из них на зебру 357 751 ₽.

У разных товаров потолок цены заказа разный. У кимоно, которое дороже и лучше выкупается, заказ из рекламы может стоить до 340 ₽. У туники с листьями - около 100 ₽. Единая цель по кабинету для одного товара слишком строгая, для другого слишком мягкая.

Отдельно посмотрели, где теряются выкупы. У пляжной одежды большая часть возвратов - размер и посадка: покупательница берет S и M, оставляет одно. Реклама на это не влияет, зато влияет на то, сколько стоит каждый такой двойной заказ. Поэтому мерить рекламу надо деньгами, которые остались после возвратов.

Вторая версия: потолок на каждый товар

С середины июля переделали все заново. Правила второй версии:

• Для каждого товара считаем потолок из юнитки: цена после скидок минус себестоимость, комиссия, логистика с учетом выкупа, хранение и налог. С учетом выкупа это и есть предельная цена заказа из рекламы.
• Цену заказа сравниваем с потолком, а долю рекламы считаем от выкупов. При выкупе ниже половины доля от заказов всегда выглядит безобидно.
• Товар, у которого заказ из рекламы дороже потолка и ставкой это не исправить, уходит из отдельной рекламы.

По этим правилам отдельные кампании парео-платья на одно плечо и кимоно остановили: у платья заказ стоил вдвое дороже потолка, а кимоно хорошо продавалось из поиска. Их место заняла общая кампания. Зебре и шифоновой рубашке, наоборот, дали больше бюджета: у них был запас до потолка.

Кабинет Wildberries

К августу кампаний стало 4 вместо 6. Зебра 531 923 ₽ → 583 962 ₽, шифоновая рубашка 235 443 ₽ → 301 364 ₽, туника с листьями 238 733 ₽ → 165 197 ₽.

Ошибка второй версии: сверка по кабинету

Правило «потолок на каждый товар» записали, а еженедельную сверку по привычке делали по кабинету. 22 июля общая доля рекламы от выкупов была 28%, ниже цели в 30%, и решили, что все в порядке.

Не было. Туника с листьями при потолке около 100 ₽ получала заказы из рекламы по 330 ₽. Каждая ее рекламная продажа уходила в минус. В общей цифре этого не было видно: зебра и шифоновая рубашка с запасом до потолка тянули среднюю долю вниз и закрывали тунику.

Почему это важно не только для туники. Средняя цифра кабинета всегда кого-то прячет: убыточный товар за прибыльным, дорогой кластер за дешевым. Решения по ставкам принимают по товару, а среднее годится только для отчета владельцу.

Замер второй версии: август против июня

SkuScan

Рекламы потратили меньше, а заказов через нее стало больше: деньги ушли из кампаний, где заказ был дороже потолка, в те, где был запас. Выкуп остался прежним, 41,6%: на него реклама не влияет.

Больше всех выиграло кимоно, которое убрали из отдельной рекламы: его прибыль за месяц 9 189 ₽ → 194 478 ₽. Парео-платье без отдельной кампании принесло 90 785 ₽. Оба товара покупательницы находят сами, и реклама на них в июне в основном перекупала заказы, которые пришли бы и так.

Кабинет Wildberries

Сколько стоили две версии вместо одной

Прибыль августа 245 804 ₽ против -91 238 ₽ в июне. Из каждых 100 ₽ выручки реклама теперь забирает 27,8 ₽ вместо 36,2 ₽. Сезон в августе чуть слабее июньского, и рост прибыли получен на меньшем спросе.

Кабинет Wildberries

Но честный счет включает и потерянное время. Первая версия заняла две недели июля в разгар сезона и почти ничего не дала. Еще две недели туника с листьями работала в минус из-за сверки по кабинету. Вместе это почти месяц и, по нашей оценке, около 90 000 ₽ недополученной прибыли. Начни мы со второй версии, июль был бы в плюсе.

И не все исправлено. Утечка «реклама сверх окупаемости» в SkuScan за август - 481 170 ₽ против 884 584 ₽ в июне, почти вдвое меньше, но больше половины ее по-прежнему дает зебра: 251 235 ₽. Это следующий шаг на конец сезона: ставки зебры по самым дорогим запросам.

Кабинет Wildberries

Выводы: как мерить рекламу при низком выкупе

• Считайте долю рекламы от выкупов, а не только от заказов. При выкупе около сорока процентов разница в два с половиной раза.
• Посчитайте потолок цены заказа для каждого товара из фактической юнитки. Общая цель по кабинету одним товарам мала, другим велика.
• Сверяйтесь по каждому товару, а не по кабинету: среднее прячет убыточные товары за прибыльными.
• Товары, которые хорошо продаются из поиска, проверьте без отдельной рекламы: возможно, она перекупает их же заказы.

Что не переносится. У пляжной одежды очень низкий выкуп, и разница между долей от заказов и от выкупов огромная. У товаров, которые выкупают почти полностью, эти две цифры почти совпадают, и первая версия могла бы сработать. Но потолок по каждому товару нужен в любой нише.

Игорь Владиславович теперь смотрит прибыль каждую неделю, а не в конце сезона. На это уходит 10 минут в разделе «Прибыль и убытки» SkuScan. Главное правило, которое он вынес из лета: если оборот растет, а закупка дается труднее, это сигнал, что где-то реклама или возвраты съедают деньги.