Пижама с чужим халатом на обложке

Красное пятно размером с марку

Леонид Егорович шьет женские пижамы под своей маркой. Шесть моделей дают основные заказы: красная с брюками в клетку, голубая с шортами и мишкой, серая с бриджами, атласная, желтая с рубашкой на пуговицах и голубая хлопковая. Пижамы недорогие, отзывы хорошие, и все равно соседи по выдаче продавали больше.

Старая обложка красной пижамы - студийное фото в полный рост на светлом фоне: модель сидит на полу, пижама видна целиком, цвет без обработки. Честное фото. Но в плитке поиска на телефоне оно уменьшается до почтовой марки, и модель превращается в маленькое красное пятно. Лица не видно, ткани не видно. Рядом стоят соседи с крупными планами, и взгляд цепляется за них.

В феврале кликабельность карточек была 2,3%: из ста человек, увидевших пижаму в поиске, открывали двое. У рекламных кампаний - от 3,74 до 5,13%, клик около 10 ₽.

Кабинет Wildberries

Как проверить обложку, а не угадать

Наставник GreenMP предложил не спорить о вкусе, а сравнить два кадра на одной пижаме в одни и те же дни. Правила теста записали заранее:

• Только параллельный тест: площадка показывает два фото одновременно разным покупателям, а не меняет их по дням. Погода, выходные и акции соседей влияют на оба одинаково.
• Тест на средних позициях, не в самом верху выдачи. Наверху карточку кликают по инерции, и разница между фото тонет.
• Каждому варианту - не меньше 6 000 показов.
• Во время теста цену, название, ставки и остальные фото не трогают.

Красная пижама стояла на третьей-четвертой странице по главным запросам - это и есть средние позиции. За неделю каждый вариант набрал нужные показы.

Для второго варианта Ксения взяла кадр со съемки для соцсетей: модель ближе, лицо крупнее, взгляд в камеру. На плечах мягкий халат, на лбу маска для сна, в руках кружка. Уютный вечер, лучше любой студии. Халат и маску магазин не продает: это реквизит фотографа. Критерием победы записали кликабельность.

Неделя теста: почти вдвое

Тест шел с 1 по 7 марта. Итог выглядел однозначным: кадр с халатом - 4,7%, студийный - 2,4%. 9 марта Ксения поставила его главным фото и по той же схеме сделала крупные кадры для голубой пижамы с мишкой и серой с бриджами.

Кликабельность магазина пошла вверх с середины марта, и это видно на воронке: линия текущего месяца уходит от прошлого. Казалось, задача решена.

«А где халат?»

19 марта Ксения заметила, что по красной пижаме за неделю пришло 14 возвратов, обычно их 5-6. В причинах одно и то же: «где халат», «на фото был комплект», «думала, маска в наборе». В плитке выдачи халат на плечах выглядел частью пижамы, а название «пижама с брюками» на маленькой картинке никто не читал. Покупательница видела комплект для вечера и заказывала его.

Ошибка была в критерии победы. Кликабельность показывает, сколько людей открыли карточку, но не то, что они там увидели. Победителя стоит выбирать по доле показов, которые закончились корзиной: она учитывает и клики, и то, понравилась ли карточка после клика. Кадр с халатом приводил в карточку больше людей, но часть из них, прочитав состав, уходила, а те, кто не читал, заказывали и возвращали.

Почему тест этого не показал. Встроенный тест считает показы и клики, а возвраты приходят через одну-две недели, когда заказы доезжают до пунктов выдачи. За неделю теста ни один заказ с новой обложкой еще не успел вернуться. Цифры теста были честными, просто они отвечали на другой вопрос: какой кадр чаще открывают, а не какой кадр правильно описывает товар.

Тот же кадр, только пижама

20 марта из того же съемочного дня нашли кадр с той же позой, крупным лицом и взглядом в камеру, но без халата, маски и кружки. В кадре только пижама. С 21 по 27 марта он соревновался с кадром с халатом, и победителя на этот раз выбирали по показам до корзины.

Кадр без халата кликали чуть реже: 4,3% против 4,7%. Зато корзиной заканчивалось больше показов: 0,36% против 0,30%. Он почти так же хорошо останавливает взгляд, но не обещает комплекта, которого нет. Возвраты по красной пижаме за две недели после замены вернулись к 17 на сотню выкупов.

Показы до корзины - простая цифра: сколько из каждой сотни показов закончилось тем, что пижаму положили в корзину. Она меньше кликабельности в разы, зато в ней уже отсеяны те, кто открыл карточку и разочаровался. Если фото обещает лишнее, эта доля проседает, даже когда кликов много. Наставник предлагает смотреть ее в любом тесте главного фото, где в кадре есть хоть что-то, кроме самого товара.

Правило магазина после этой истории: на главном фото только то, что лежит в коробке. Реквизит, который магазин не продает, - на последних слайдах с подписью «в комплект не входит». Крупные кадры голубой и серой пижам проверили тем же взглядом: лишнего там не было, их оставили.

Мы радовались кликам и не думали, что покупательница видит на картинке совсем другой товар.

Ксения, менеджер магазина

Март против февраля: те же показы, больше открытий

Показов в марте почти столько же, сколько в феврале. Весь рост - на первом шаге воронки: карточки стали открывать заметно чаще. Дальше все прежнее: в корзину и в заказ переходят так же, как раньше.

Доля выкупа в марте чуть ниже февральской: в ней сидят возвраты недели с халатом. Это единственная строка, где ошибка видна в цифрах месяца.

Крупные кадры голубой пижамы с мишкой и серой с бриджами тоже внесли свой вклад: у них не было реквизита, и кликабельность выросла без всплеска возвратов. Остальные модели в марте еще стояли со старыми обложками, их очередь - апрель, с тем же правилом про корзину.

Кабинет Wildberries

В рекламе кликабельность кампаний поднялась до 6,32-6,93%, а клик остался около 10 ₽. При оплате за показы более кликабельная обложка дает больше кликов с тех же показов, и площадка охотнее ставит такую карточку выше. Показ подорожал, клик нет.

Кабинет Wildberries

Деньги: продали почти вдвое больше

Прибыль за март 65 717 ₽ против 40 476 ₽ в феврале. Цены не меняли, доля рекламы в заказах осталась прежней: 8,0% и 8,0%. Деньги принесло количество: заказов 1 058 вместо 584.

Тест сам по себе почти ничего не стоил: он бесплатный, реклама в эти недели шла как обычно, кадр без халата нашелся в той же съемке, без новой модели и студии. Дороже всего обошлась неделя с победителем по кликам, и эти деньги видны в возвратах. Выбери победителя по показам до корзины сразу - их можно было не тратить.

Что проверять, кроме кликабельности

• Тестируйте обложку параллельно и на средних позициях выдачи.
• Выбирайте победителя по доле показов, которые закончились корзиной, а не по одной кликабельности.
• Через две недели после замены обложки посмотрите возвраты и их причины: «на фото было больше» прямо указывает на фото.
• На главном фото оставляйте только то, что покупатель получит. Реквизит - на последние слайды с подписью.

Что не переносится. Рост почти вдвое получился потому, что старая обложка была очень слабой в плитке. Если ваша уже крупная и контрастная, прибавка будет скромнее. И пижама - товар, где хочется показать уют, поэтому соблазн добавить в кадр халат, плед и какао здесь сильнее, чем в других категориях.