Кардиган, который стирали как футболку

Первая стирка, после которой ставят единицу

Кардиганы Ольга вяжет на небольшой фабрике в Иванове из пряжи шерсть с хлопком. Шерсть греет, хлопок делает пряжу мягкой, и кардиган не колется даже на голое тело. За это его и хвалили в отзывах.

Но среди похвал регулярно попадались злые отзывы с одинаковым сюжетом. Кардиган пришел, понравился, его постирали - и он свалялся, сел на размер, стал жестким. «Жалко, носила неделю». Ольга отвечала, что пряжа качественная и вещь проверена. Покупательниц это не утешало.

Фабрика у Ольги маленькая: шесть вязальных машин и мастерская, где кардиганы сшивают и пришивают пуговицы. Пряжу она подбирала долго: чистая шерсть кололась, чистый хлопок не держал форму. Тридцать процентов шерсти на семьдесят хлопка оказались тем, что нужно: тепло и мягко. Этим кардиганом Ольга гордилась больше всего.

Перед сезоном, когда кардиганы начинают покупать в разы чаще, Ольга решила разобраться и 1 сентября проверила кардиган бесплатным аудитом SkuScan. Оценка - 69 из 100.

SkuScan · отчет аудита

Больше трети плохих оценок были про вид после стирки. Второй находкой аудит назвал пустые характеристики «Состав» и «Уход за вещами», которые у соседей заполнены. Третьей - главное фото: кардиган разложен на бежевом фоне, и главный вопрос покупательниц, колется ли он, на фото не отвечен.

Что общего у тех, кто жалуется

После аудита Ольга дала SkuScan доступ к магазину на чтение, без права что-то менять. Вечером 2 сентября она спросила Грину, за что ругают кардиган и что общего у тех, кто жалуется.

SkuScan · Грина

Грина нашла общее в самих отзывах. Почти все, у кого кардиган свалялся или сел, писали, что стирали «как обычно»: в машине, с отжимом, обычным порошком. Шерсть так не выдерживает: от горячей воды и трения волокна сцепляются, и вещь сваливается. На мягкость, наоборот, почти никто не жаловался.

Грина отметила и деталь, которую Ольга пропустила: отзывы про стирку почти всегда приходили через три-четыре недели после покупки. Первые дни кардиган носят и хвалят, а после первой стирки пишут второй отзыв, уже злой.

Ольга знала, как стирать шерсть, и считала это очевидным. На бирке был значок ручной стирки. Но бирку почти никто не читает, а в карточке о стирке не было ни строчки. Покупательница, которая впервые покупает шерстяную вещь, стирает ее так же, как все остальное.

Мне казалось, что все знают, как стирать шерсть. А люди покупают кардиган, потому что он мягкий и не колется, и даже не думают, что это шерсть.

Ольга Мельникова, «Теплые петли»

Ответ с заменой, а не с оправданием

Отзывы Ольга разбирала уже на следующий день. Свежий был резким: «после стирки сел на размер и свалялся». Кабинет собрал жалобы на стирку в одну тему, и к этому отзыву уже был готов вариант ответа.

SkuScan · Отзывы

Ольга не стала писать, что покупательница сама виновата. Она признала, что карточка не предупреждала о правилах ухода, объяснила, почему шерсть садится от отжима, и предложила замену или скидку на новый кардиган по номеру заказа. Такие ответы она дописала ко всем старым отзывам про стирку.

Замену попросили немногие. Зато следующие покупательницы, листая отзывы, видели под жалобой объяснение: кардиган не плохой, его нужно стирать иначе. Многие после этого заказывали и стирали правильно.

Отдельно Ольга написала тем, кто жаловался на катышки. Они появляются на любой шерстяной вещи в местах трения, и это не брак. В ответе она советовала машинку для катышков и обещала, что после первых стирок их станет меньше. Несколько покупательниц потом дописали в отзывы, что так и было.

Правила ухода в описании и характеристиках

5 сентября Ольга открыла SEO-мастер. Мастер собрал запросы, по которым ищут вязаные кардиганы, и предложил новые тексты. В характеристиках появились «Состав» и «Уход за вещами»: по ним покупательницы фильтруют выдачу, особенно те, кто боится колючей шерсти.

В описании - отдельный абзац о стирке: вручную или в режиме «шерсть» при 30 градусах, без отжима, средством для шерсти, сушить разложенным на полотенце. И абзац о катышках: что это свойство натуральной пряжи, а не брак, и как их убрать.

Ольга попросила мастер оставить в описании и совет по размеру: крой оверсайз, плечо спущено, для свободной посадки берите свой размер. Это была вторая по частоте тема вопросов после стирки, и теперь ответ на нее тоже стоял в карточке.

SkuScan · SEO-мастер

Слово «шерстяной» встало и в название. Запрос «кардиган шерстяной женский» карточка и раньше закрывала составом в описании, но теперь главное слово видно в выдаче сразу, и по этому запросу ищут те, кто специально хочет шерсть и знает, как с ней обращаться. Позиция по нему выросла с 23 на 9 место. Запрос «кофта вязаная женская» Ольга добавлять не стала: так ищут и тонкие кофты, а ее кардиган - объемная теплая вещь.

«Теплый и мягкий» - ответ на главный страх

Главный страх перед покупкой шерстяной вещи - что она будет колоться. В отзывах на кардиган Ольги об этом писали чаще всего, и всегда одинаково: не колется, мягкий. Но на главном фото это никак не было видно.

8 сентября Ольга поставила новую обложку. Кардиган крупно на темно-сером фоне, сверху белыми буквами «Теплый и мягкий», внизу плашка «шерсть с хлопком». Светлый кардиган на темном фоне выделился в выдаче среди бежевых карточек, а надпись ответила на вопрос еще до клика.

Темный фон Ольга выбрала, посмотрев выдачу: почти все вязаные кардиганы сняты на бежевом или белом, и молочный цвет на светлом просто терялся. На темно-сером кардиган стал светлым пятном, которое видно сразу, а фактуру крупной вязки стало лучше видно.

SkuScan · Дизайн, история главного фото

Кликабельность кардигана выросла с 2,5% до 3,2%. По «кардиган женский оверсайз» он поднялся с 30 на 14 место.

Деньги: сезон и рейтинг

Длинный кардиган, жилет и свитер Ольга не трогала. С сентября вязаную одежду покупают все чаще, и эти три товара показывают, сколько дал сезон.

SkuScan · Прибыль

Длинный кардиган вырос в 1,3 раза - это сезон. Молочный - в 1,6 раза: к сезону добавились обложка, рейтинг и новые запросы. Цену Ольга не меняла, рекламу тоже. Прибыль с молочного кардигана за месяц выросла с 79 253 ₽ до 123 338 ₽.

Ольга заметила и еще одно: в вопросах под карточкой почти перестали спрашивать «как стирать» и «колется ли». Ответы на оба вопроса теперь стоят в карточке, и покупательница находит их до того, как решит написать продавцу.

Итог: очевидное для вас - не очевидно покупателю

Рейтинг кардигана за время кейса поднялся с 4,4 до 4,6. В новых отзывах появилось «стирала в режиме шерсть, как новый». Ольга не меняла пряжу, фабрику или цену. Она написала в карточке то, что знала сама и считала очевидным.

На бирку новых кардиганов Ольга добавила короткую строку по-русски, а не только значки: «стирать в режиме шерсть, без отжима, сушить разложенным». Значки ручной стирки понимает не каждый, а строку прочитают перед первой стиркой даже те, кто карточку уже забыл.

13 октября Ольга снова проверила кардиган аудитом: 81 из 100. Стирка больше не в главных находках. Новая тема - пуговицы под дерево тускнеют после стирок. Ольга советует стирать кардиган застегнутым и ищет пуговицы из натурального дерева.

SkuScan · отчет аудита

1. Если плохие отзывы о вещи после стирки, проверьте, есть ли в карточке правила ухода.
2. Пишите уход в описании и характеристиках: бирку покупательница прочитает уже после стирки.
3. Объясняйте, что свойство материала - не брак, например катышки на шерсти.
4. Отвечайте на жалобы предложением замены и объяснением, а не упреком покупательнице.
5. На обложке отвечайте на главный страх покупательницы: для шерсти это «колется».