Подъюбник, который никто не открывал: обложка с платьем поверх

Семь подъюбников и двое из ста

Анастасия Борисовна шьет подъюбники сама и шестой год продает их на Wildberries. Карточек 7: короткий с кружевом, длинный трикотажный, миди облегающий, прямой до колена, миди с разрезом, длинный с оборкой. Помогает Лилия на полставки: упаковка, поставки, иногда цены.

Кабинет Wildberries

Магазин небольшой, но старый: свое шитье, постоянные покупательницы, которые берут подъюбник под каждое новое платье. Обороты держались ровно, а прибыль год от года таяла. Реклама дорожала, возвратов меньше не становилось, и Анастасия Борисовна пришла с вопросом: стоит ли вообще продолжать.

Подъюбник ищут те, кто уже знает, что он нужен: под летящее платье, под светлую юбку, под свадебный наряд. В марте карточки показали 1 406 679 раз, а открыли 28 530. CTR карточек 2,0%. Деньги на показы уходили, а покупательницы листали дальше.

Кабинет Wildberries

В рекламе то же самое: у кампании короткого подъюбника кликабельность 2,19%, у каталога 2,49%. Если из ста увидевших карточку открывают двое, каждый переход обходится в пятьдесят показов, и реклама платит за все пятьдесят.

Главный товар в минус с каждой продажи

С короткого подъюбника, если вычесть комиссию, логистику, возвраты, налог и шитье, до рекламы оставалось около 212 ₽ с выкупа. Реклама на один выкуп стоила 240 ₽. Минус 28 ₽ с каждой проданной штуки, и это на главном товаре, который дает почти половину заказов.

Магазин из семи карточек не может позволить себе дорогой показ. Поднять кликабельность - самый дешевый способ сделать каждый показ полезнее: та же реклама приводит больше людей в карточку. Поэтому начали с обложки, а не со ставок.

Я думала, что дело в рекламе, и хотела ее отключить. А оказалось, что реклама работает, просто карточку никто не хочет открывать.

Анастасия Борисовна, владелица магазина

Почему не кликают: подъюбник без платья

Все семь обложек были сделаны одинаково: подъюбник на модели, белое на белом, внизу таблица размеров. В выдаче рядом стояли такие же белые прямоугольники. Покупательница, которая ищет «подъюбник под платье», не видела в этой картинке ответа на свой вопрос: будет ли просвечивать платье.

Гипотеза: показать подъюбник в деле. Светлое платье, под ним подъюбник, видно, что ткань больше не просвечивает, и край кружева выглядывает снизу. Кадры с весенней съемки у Анастасии Борисовны были, просто их ставили пятыми-шестыми в карточке.

Перед тестом посмотрели выдачу глазами покупательницы. По запросу «подъюбник под платье» на первых двух экранах почти все карточки показывали одно и то же: светлый подъюбник на светлом фоне. 2 карточки из 30 показывали платье поверх, и обе стояли выше, чем можно было ожидать по их отзывам. Не доказательство, но подсказка, что проверять.

Правила теста: одновременно и в середине выдачи

• Две обложки сравниваем одновременно, встроенным тестом кабинета, а не по дням: так обе видят одних и тех же покупательниц.
• Тест ставим там, где карточка стоит в середине выдачи. Наверху кликают по инерции, и разница между обложками тонет.
• Все, кроме фото, замораживаем на неделю: цену, ставки, бюджет, остатки.
• Вывод - только после недели и нескольких тысяч показов на вариант, даже если победитель виден на третий день.

Последний пункт про снимок экрана появился в правилах после этого магазина. До апреля договоренность «цену не трогаем» жила только в рабочем чате.

Неделя теста: короткий и трикотажный

Тест поставили на два товара с наибольшими показами: короткий подъюбник с кружевом и длинный трикотажный. Короткий - главный по заказам, и любой эффект на нем сразу виден в деньгах. Трикотажный - самый длинный, его носят под макси, и вопрос «просвечивает или нет» для него еще острее.

На коротком результат был виден уже на третий день, но решение ждали до конца недели. Итог: 4,0% у обложки с платьем против 2,3% у прежней. Ставки на время теста не трогали, лимиты не кончались раньше вечера, остатков хватало по всем размерам. Поменялось только главное фото, поэтому результат засчитали сразу.

На трикотажном цифры выглядели еще лучше: 3,9% против 2,1%. Слишком хорошо для такого же кадра на похожем товаре. Это и заставило проверить, что еще менялось в ту неделю.

Скидка, которая испортила тест

5 апреля Лилия снизила цену трикотажного подъюбника с 950 ₽ до 890 ₽. Она хотела помочь тесту: если товар дешевле, его охотнее открывают. В итоге в одну неделю поменялись и обложка, и цена, и рост кликабельности стало невозможно разделить между ними.

Ошибка наша. «Цену и рекламу не трогаем» написали в чате, но не в общем списке задач, где Лилия видит работу на неделю. И в день старта не проверили цены всех тестовых товаров.

Почему это важно. Скидка в 60 ₽ меняет цену в плитке выдачи, а цена - второй после фото повод открыть карточку. Засчитай мы этот тест, от обложки на остальных подъюбниках ждали бы роста почти вдвое и не понимали бы, почему его нет. Своя скидка искажает тест так же, как распродажа площадки, только ее легче не заметить.

Перенос на все семь карточек

После двух засчитанных тестов обложки с платьем поверх поставили на остальные 5 подъюбников. Отдельно их не тестировали: показов у этих карточек мало, и тест шел бы три-четыре недели. Риск небольшой: прием проверен на двух похожих товарах.

Для каждого подъюбника подобрали свое платье: под короткий - легкое летнее, под длинный - светлое макси, под миди с разрезом - платье с разрезом той же длины. Покупательница видит свою ситуацию: вот платье, вот как оно будет сидеть, и ничего не просвечивает.

Новую съемку не заказывали. Для пяти подъюбников нашлись кадры с весенней съемки, для двух Анастасия Борисовна сфотографировала платья поверх подъюбников сама, у окна, на той же модели. Главное правило таких кадров: подъюбник должен быть виден хотя бы краем кружева или разрезом, иначе обложка показывает платье, а продает непонятно что.

Кабинет Wildberries

Апрель: переходов почти вдвое больше

Показов почти столько же, а переходов почти вдвое больше. Рекламный бюджет рос вместе с заказами, а не быстрее их: доля рекламы в заказах даже чуть снизилась. Кликов из рекламы 9 384 → 16 116, у трикотажного кликабельность рекламы 2,94% → 5,08%, у каталога 2,49% → 4,62%.

Кабинет Wildberries

Сильнее всего вырос короткий подъюбник: на него приходится почти половина прироста заказов. Трикотажный после повтора дал меньше, чем обещала испорченная неделя, но тоже заметно. Пять карточек с обложкой без теста прибавили меньше двух проверенных: у них меньше показов и больше соседей с похожими кадрами.

Кабинет Wildberries

Отдельно о рекламе. Ставки за апрель не меняли, и все же заказ из рекламы обходился в 177 ₽ против 184 ₽ в марте: при той же цене показа кликать стали чаще. Редкий случай, когда реклама дешевеет без единого действия в рекламном кабинете.

Деньги: почти ноль и что с этим делать

Прибыль апреля -1 462 ₽ против -8 584 ₽ в марте. Честный результат: обложки сделали свою работу, но магазин остался около нуля. С короткого подъюбника теперь минус 9 ₽ с выкупа вместо минус 28.

Причина в том, что обложка не трогает другие статьи. Возвраты и логистика на короткий подъюбник - около 280 ₽ с выкупа. Выкупают 46,9% заказов: подъюбник берут в двух размерах и один возвращают. Пока это так, никакая обложка не выведет его в заметный плюс.

Я спросила, не зря ли все это, если в прибыли почти ноль. Мне ответили: в марте вы теряли деньги на каждом показе, а теперь при тех же показах заказов почти вдвое больше. Без этого шага любая работа с возвратами давала бы эффект на половине покупательниц.

Анастасия Борисовна

Следующий шаг на май - размерная сетка на обложке и в первом слайде, чтобы покупательница реже брала два размера, и пересчет цены короткого подъюбника: при нынешнем выкупе она слишком низкая.

Выводы: что проверить перед тестом обложки

• Обложка должна отвечать на вопрос покупательницы. Для подъюбника это «будет ли просвечивать платье», и ответ - платье поверх.
• Тестируйте одновременно и в середине выдачи, а не по дням и не в самом верху.
• Записывайте в общий список задач, что не меняется на время теста, и фиксируйте цены снимком в день старта.
• Слишком хороший результат - повод проверить, что еще менялось в эту неделю.

Что не переносится. В нише, где на обложках соседей уже есть товар в деле, такой кадр не выделит карточку. У подъюбников он сработал, потому что вся выдача была одинаково белой. И рост кликабельности не лечит возвраты: если товар берут в двух размерах, прибыль ждет следующего шага.