Одна цель на все и набор, который возвращают: доля рекламы от выкупов

Проволока соседки и реклама сверх окупаемости

В конце июля Елена Арсеновна заказала синельную проволоку у соседки по выдаче: сто штук, ассорти, та же цена, что у нее. Проволока оказалась не лучше и не хуже. Отличалась реклама: соседку чаще видели по широким запросам, а свои кампании Елена Арсеновна держала везде одинаково. Она хотела понять, за что платит больше.

Июль выглядел так: выкупили на 991 130 ₽, на рекламу ушло 219 307 ₽, в прибыль - 82 981 ₽. Доля рекламы от заказов 19,9%, и это считалось нормой: цель в магазине была одна на весь каталог, до 20% от заказов.

Кабинет Wildberries

Куда уходили деньги, видно в разделе «Прибыль и убытки» SkuScan: он разложил июльский финансовый отчет по строкам на каждые 100 ₽ выручки. Площадке - 44,6 ₽, на сам товар - 18,9 ₽, налог - 6,0 ₽, а реклама забирала 22,1 ₽, почти втрое больше, чем оставалось магазину: 8,4 ₽.

Счет потерь - в блоке «Утечки». Строка «реклама сверх окупаемости» - это деньги, которые реклама тратила на заказы дороже, чем товар может себе позволить по юнитке. За июль - 96 936 ₽, больше прибыли за месяц. Больше всего на главной пушистой проволоке, 56 426 ₽, на пастельной 22 382 ₽, на наборе тюльпанов 14 528 ₽.

Пенза, одна цель на весь каталог

Елена Арсеновна продает товары для творчества под своей маркой. Основные - синельная проволока: пушистая ассорти на сто штук, пастельная, для цветов в розовом и хаки, зеленая, широкая на десять цветов, и набор для творчества «тюльпаны» из девяти цветков. Рекламу ведет менеджер Никита.

Товар дешевый, и в юнитке каждая строка заметна: комиссия - почти четверть цены, логистика - еще шестая часть. В июле у магазина было 4 кампании, все на ручной ставке, самая крупная - пушистая проволока, 101 366 ₽ за месяц.

Кабинет Wildberries

Двадцать процентов - так мне сказали на курсе, и я два года не задумывалась, откуда эта цифра.

Елена Арсеновна, владелица магазина

План в рублях: что должен принести сентябрь

План записали в рублях до начала работы. Если вместо одной цели 20% от заказов поставить каждому товару его цель от выкупов, утечка «сверх окупаемости» должна уйти хотя бы наполовину. Это около 50 000 ₽ в месяц, которые сейчас уходят площадке за показы, не окупающиеся заказами.

Заказы в расчет не закладывали: если реклама станет точнее, их может стать и больше, и меньше. Окупаемость держится только на том, чтобы перестать переплачивать за заказы дороже потолка.

Откуда около 140 000 ₽. Июльская прибыль плюс половина утечки - это около ста тридцати тысяч. Еще немного дает перенос бюджета с дорогих запросов на дешевые: при том же расходе заказов из рекламы становится больше. Расчет осторожный, без надежды на рост спроса, хотя сентябрь для товаров для творчества обычно сильнее июля.

Две доли рекламы и цель для каждого товара

В кабинете продвижения долю рекламы считают от заказов: расход, деленный на сумму заказов. Юнитка считает от выкупов, потому что деньги магазин получает только за выкупленный товар. По магазину в целом разница небольшая: выкупают 89,9%, и 19,9% от заказов - это 22,1% от выкупов. Но средний выкуп скрывает разницу между товарами.

Проволоку выкупают почти всегда: она дешевая, ее не меряют, и выглядит она так же, как на фото. Набор тюльпанов - другое дело. Его берут в подарок, и часть покупателей отказывается на пункте выдачи: цветы оказываются мельче, чем казались. По одной цели от заказов эти товары выглядели одинаково, а деньги приносили разные.

Вторая находка - в главной проволоке. Ее выкупают хорошо, но по широким запросам вроде «набор для творчества» и «пушистая проволока» она стояла на первых местах и платила за них дорого. По этим запросам заказывали реже, и заказ из рекламы выходил дороже, чем позволяла юнитка. В среднем доля рекламы была в цели, потому что дорогие заказы смешивались с дешевыми из узких запросов.

У проволоки цели от заказов почти не отличались от прежних 20%. У набора тюльпанов вышло 10%: при выкупе около 60% ему можно отдать на рекламу не больше 16% выкупа.

Август: цели по товарам и набор тюльпанов

С 3 августа Никита переставил ставки под новые цели. На пушистой и пастельной проволоке снизил ставки по широким запросам, где заказ стоил дороже цели. Кампании набора тюльпанов, зеленой проволоки и общей «линейки» перевели на единую ставку с пределом цены заказа.

Ошибка случилась на тюльпанах. Таблицу целей посчитали, но Никита переносил цели в кабинет по памяти и всем товарам поставил 15% от заказов: «около того у всех и вышло». У проволоки так и было. У набора тюльпанов 15% от заказов - это 25% от выкупов, а по юнитке ему можно не больше 16%.

Нашли 18 августа в еженедельном отчете: по тюльпанам много заказов и мало перечислений за товар. В кабинете продвижения все было в порядке, доля рекламы ровно в цели. Две недели реклама набора тратила на заказы больше, чем приносили выкупы.

Почему ошибку не видно в кабинете продвижения. Там доля рекламы набора стояла ровно на 15%, как у остальных товаров. Чтобы увидеть проблему, нужно знать выкуп именно этого набора, а его кабинет продвижения не показывает. Он виден только в финансовом отчете и в еженедельной динамике: заказы есть, а денег за них меньше, чем у соседних товаров.

Цена ошибки - около двух недель рекламы набора сверх окупаемости, несколько тысяч рублей. Дороже могло выйти, если бы ее не заметили до сентября: набор шел в рост, и вместе с ним росла бы и утечка.

План и факт: сентябрь против июля

Август - месяц перестройки и ошибки, поэтому сравниваем июль и сентябрь.

SkuScan

Сошлось и даже лучше. Расход почти тот же, а утечек SkuScan за сентябрь не нашел совсем. Заказов из рекламы стало больше в два с лишним раза, и каждый такой заказ подешевел до 67 ₽: ставки ушли с широких дорогих запросов на те, где проволоку покупают.

Чего расчет не ждал: роста общих заказов, 3 297 → 4 043. Часть его дал сентябрь, когда родители покупают материалы для школьных поделок. Часть - тюльпаны после пересъемки. Разделить точно нельзя, поэтому прибыль сверх расчета в заслугу ставкам не записываем.

По товарам: каждый тратит столько, сколько выдерживает

Пушистая проволока за сентябрь принесла 72 390 ₽ против 16 782 ₽ в июле, пастельная - 30 155 ₽, набор тюльпанов - 18 850 ₽ против 12 409 ₽. Пушистая при этом потратила на рекламу меньше: 101 366 ₽ → 73 434 ₽.

Кабинет Wildberries

Доля рекламы от выкупов по магазину опустилась с 22,1% до 16,9%. Это среднее, и за ним стоят разные цели: около 22% у главной проволоки и 16% у набора тюльпанов.

Можно ли было обойтись одной целью, просто пониже? Тогда главной проволоке, у которой запас есть, рекламы досталось бы меньше, чем она может окупить, а тюльпаны все равно продавались бы в минус. Одна цель на каталог работает, только если у товаров похожие юнитка и выкуп.

Кабинет Wildberries

Еженедельный отчет WB теперь главный инструмент контроля. Сумма заказов и перечисления за товар идут рядом: если линии расходятся у какого-то товара, его выкуп падает, и цель рекламы надо проверить.

Деньги: больше половины прибыли с пачки

Из каждых 100 ₽ выручки в сентябре реклама забирает 16,9 ₽ вместо 22,1 ₽, а прибыль - 13,3 ₽ вместо 8,4 ₽. Маржа магазина 8,4% → 13,3%.

И про соседку по выдаче, с которой все началось. В сентябре проволока Елены Арсеновны стоит рядом с ней по главным запросам и платит за показы меньше: ставки ушли с самых верхних мест, где кликают из любопытства, на места чуть ниже, где кликают те, кто выбирает.

Кабинет Wildberries

Для товара, где каждая строка юнитки измеряется десятками рублей, разница в рекламе на один выкуп - это больше половины прибыли с пачки. Поэтому цели здесь пересматривают раз в месяц, по свежему выкупу каждого товара.

Кабинет Wildberries

Итог коротко: долю рекламы считать по товарам и от выкупов

• Средний выкуп магазина скрывает товары, которые возвращают. Считайте выкуп и цель рекламы по каждому товару.
• Цель ставьте от выкупов, а в кабинет переносите в пересчете на заказы.
• Переносите цели копированием из таблицы и сверяйте раз в неделю.
• Смотрите еженедельный отчет: «много заказов, мало перечислений» - первый признак низкого выкупа.

Что не переносится. У синельной проволоки выкуп почти полный, и для большинства товаров разница между двумя долями рекламы маленькая. В одежде и подарочных наборах выкуп бывает вдвое ниже, и там путаница стоит в разы дороже.