Мужская куртка в рекламе женской: ручная ставка против единой

Вечер в Уфе: мужская куртка в рекламе женской

3 ноября, без десяти восемь вечера. Ильдар Эдуардович открывает статистику кампании черной стеганой куртки и находит в списке кластеров «куртка мужская стеганая» и «жилет стеганый мужской». Мужских курток магазин не шьет и не шил. За октябрь на эти два кластера ушла почти пятая часть бюджета кампании.

Магазин работает 4-й год. Моделей 6: черная на кнопках, темно-синяя с цветочным принтом, хаки без воротника, бордовая двусторонняя фуфайка, коричневая оверсайз и белая легкая. Главная - черная, на нее приходится почти половина заказов. В команде двое: владелец шьет и ведет кабинет, помощник на полставки упаковывает и возит поставки.

За октябрь куртки заказали 92 раз, выкупили на 190 284 ₽. На рекламу ушло 59 261 ₽, каждый заказ через нее стоил в среднем 1 235 ₽. Реклама забирала 31,1% того, что платили покупатели за выкупленные куртки, почти треть. С магазина в итоге осталось 20 429 ₽ прибыли за месяц.

Кабинет Wildberries

Сколько можно платить за один заказ

Сколько можно платить за заказ, Ильдар Эдуардович раньше не считал: ставки стояли такие, какие подбирала площадка. Менеджер GreenMP начал с раздела «Реклама и биддер» SkuScan. Там у каждого товара своя цель: потолок цены заказа, выше которого куртка продается в минус после комиссии, логистики, возвратов, налога и себестоимости.

Картина 3 ноября: у черной куртки потолок 718 ₽, а заказ из рекламы стоит 1 251 ₽. У синей с принтом потолок 858 ₽ при заказе 1 225 ₽. Обе куртки в рекламе продавались себе в убыток, и магазин держался на заказах из поиска без рекламы.

Я думал, реклама просто дорогая, такой сезон. А она заметную часть денег тратила на тех, кто искал мужские куртки.

Ильдар Эдуардович, владелец магазина

Схема А: единая ставка, как было

В октябре у магазина было 4 кампании, все на единой ставке, как их настроили при запуске: три поисковые по отдельным курткам и общая «весь ассортимент». На единой ставке площадка сама решает, по каким запросам показывать куртку, и берет одну цену за тысячу показов по всем запросам сразу.

Кабинет Wildberries

Плюсы единой ставки понятны: ничего не нужно настраивать, кампания стартует за пять минут и работает сама. Для магазина, где кабинет ведет сам владелец в перерывах между раскроем, это весомый довод. Минус в том, что площадка подбирает запросы по словам из карточки, а «стеганая» и «куртка» есть и в мужских, и в детских запросах, и даже в «стеганом одеяле».

• Плюс: ноль настройки, кампания работает сама.
• Плюс: площадка находит запросы, о которых продавец не думал.
• Минус: одна цена за показ по своим и чужим запросам.
• Минус: чужой кластер можно только исключить целиком, снизить по нему цену нельзя.

Общую кампанию на четыре куртки оставили на единой ставке как контроль: та же настройка и примерно тот же дневной лимит, что в октябре. По ней видно, что происходит с рекламой без изменений в те же дни, при той же погоде и тех же конкурентах. Отдельную кампанию хаки на время сравнения остановили: ее куртка и так крутится в общей.

Схема Б: ручная ставка по кластерам

В схему Б перевели кампании черной и синей курток. Плата на ручной ставке по-прежнему идет за тысячу показов, но цену можно назначать каждому кластеру отдельно. Именно этого не хватало: за «куртку стеганую женскую» платить столько, сколько позволяет потолок, за «куртку мужскую стеганую» - минимум, а потом убрать ее совсем.

Почему две куртки, а не одна. Черная - главная, по ней больше всего статистики. Синяя с принтом - вторая по заказам, и ищут ее иначе: «куртка с цветами», «стеганая куртка с принтом». Если ручная ставка сработает на обеих, это уже не случайность одной модели и не удачная неделя.

Заодно договорились, что считается результатом. Главная цифра - цена заказа из рекламы внутри каждой кампании. Вторая - доля показов, которая приходится на свои кластеры. Число заказов магазина целиком - только для справки: в ноябре у стеганых курток начинается сезон, и заказы растут сами.

Где сломалась схема Б: одна ставка на все кластеры

Вечером 3 ноября Ильдар Эдуардович сам перевел черную и синюю куртки на ручную ставку и поставил всем кластерам одинаковую цену: 600 ₽ за тысячу показов. Менеджер GreenMP в тот вечер был на созвоне с другим магазином и увидел настройку только через три дня.

Хотел сначала запустить, а потом разобрать кластеры по одному. Боялся, что с разными ставками что-то сломаю.

Ильдар Эдуардович

3 дня ручная кампания работала ровно как единая, только дороже. «Куртка мужская стеганая» стоила столько же, сколько «куртка стеганая женская», а 600 ₽ было выше той цены, которую подбирала площадка на единой. Расход черной куртки за эти дни вырос, заказов не прибавилось.

Цена ошибки - три дня рекламы черной и синей курток по завышенной цене и столько же потерянной статистики. В деньгах это несколько тысяч рублей. Опаснее другое: если бы сравнение подвели по первым трем дням, вывод был бы «ручная ставка дороже единой», и магазин остался бы на единой.

Почему так вышло. Ручная ставка пугает количеством решений: у кампании черной куртки было восемь кластеров, и каждому нужна своя цена. Одна ставка на все кажется безопасным стартом. Но это не старт, а другой режим: цена выше той, что подбирала площадка, сразу по всем запросам, включая чужие. Безопаснее начать с двух решений - высокая ставка своим кластерам и минимальная остальным - и уже потом настраивать тонко.

Итог сравнения: заказ из рекламы дешевле вдвое

К концу ноября кампания черной куртки потратила 16 813 ₽ против 24 350 ₽ в октябре и при этом набрала больше показов: 52 223 против 45 844. Кликабельность рекламы выросла с 1,12% до 1,51%: куртку теперь видят те, кто ищет женскую стеганую, и кликают охотнее.

Кабинет Wildberries

Синяя с принтом повторила результат черной: расход 16 249 ₽ → 7 245 ₽. Общая кампания схемы А тоже потратила меньше, 8 521 ₽ → 5 103 ₽, но цена заказа в ней почти не сдвинулась: свои и чужие запросы по-прежнему стоили одинаково. Ее кликабельность 1,43% → 1,68%: подросла вместе с сезоном, не больше.

Кабинет Wildberries

Свои и чужие: куда теперь идут деньги

Что показали кластеры черной куртки. Своих три: «куртка стеганая женская», «куртка женская демисезонная стеганая» и «куртка на кнопках женская». На них теперь приходится почти весь расход кампании. Пять чужих - мужские куртки, мужские жилеты, детские комбинезоны, «стеганое одеяло» и «пуховик» - исключены, и их место в бюджете заняли свои запросы.

В разделе «Реклама и биддер» SkuScan ведет замер «было / стало» по каждой кампании: неделя до изменений против недели после. У черной куртки заказов из рекламы стало 4,5 → 7,9 в неделю при меньшем расходе, у синей 2,9 → 3,5. Последняя полная неделя ноября дала заказ из рекламы по 479 ₽, ниже потолка черной куртки.

SkuScan

Деньги: с куртки остается вдвое больше

Ноябрь принес магазину 54 006 ₽ прибыли, октябрь - 20 429 ₽. Выручка почти не изменилась: 190 284 ₽ → 197 067 ₽. Вся разница - в рекламе, на нее ушло вдвое меньше денег. Маржа магазина выросла с 10,7% до 27,4%.

Для магазина из шести моделей и двух человек это разница между «работаем на рекламу» и «работаем на себя». В октябре реклама забирала 31,1% выкупа, в ноябре - 14,8%. Заказов при этом не стало меньше, их стало чуть больше: 92 → 96, и большую часть прибавки честно дал сезон.

Возвраты остались тяжелой строкой: выкупают 41,7% заказанных курток. Их меряют на пункте выдачи и оставляют, если рукав коротковат или спинка длиннее, чем казалось. Реклама на это не влияет, и ставки тут не помогут: это следующая задача магазина, уже про карточку.

1. 3 ноябряЧерная и синяя куртки на ручной ставке, у всех кластеров одна цена.
2. 6 ноябряСтавки разведены: своим кластерам высокая, чужим минимальная.
3. Середина ноябряЧужие кластеры набрали показы и исключены, ставки своих правятся по цене заказа.
4. ДекабрьОбщая кампания тоже переходит на ручную ставку, в карточки добавляются замеры по размерам.

SkuScan

С декабря Ильдар Эдуардович переводит на ручную и общую кампанию, а автопилот ставок SkuScan будет двигать цены сам в рамках правил: не больше трети за раз, не чаще раза в два дня для одной ставки, остановка при всплеске расхода и откат одной кнопкой. Каждое изменение пишется в журнал, и его видно утром до того, как открылся кабинет WB.

Выводы для небольшого магазина

• Ручная ставка выгодна, когда карточка заметно показывается по чужим запросам: на ней своим и чужим кластерам можно назначить разную цену.
• Одна ставка на все кластеры превращает ручную кампанию в единую, только дороже. Разводить ставки нужно с первого дня, хотя бы на две группы.
• Сравнивайте схемы в одни и те же недели, а не «до и после». В сезон это особенно важно: рост спроса легко принять за заслугу ставки.
• Сначала посчитайте потолок цены заказа по каждому товару. Без него не понять, дорогая реклама или просто непривычно стоит.

Что не переносится. Здесь ручная ставка дала много, потому что почти пятая часть бюджета уходила на мужские куртки и жилеты. Если ваша карточка на единой ставке показывается почти только по своим запросам, разница будет меньше, а работы прибавится. У Ильдара Эдуардовича ручная ставка отнимает около часа в неделю: посмотреть цену заказа по кластерам двух кампаний и поправить две-три ставки.