Как устроена реклама на маркетплейсах
Внутренняя реклама на маркетплейсах - это аукцион: вы не покупаете место, а делаете ставку, и площадка решает, кого показать, по ставке и по качеству карточки. Внешний трафик - реклама вне площадки, которая ведет покупателя на вашу карточку.
Платят тремя способами:
- за 1 000 показов (CPM) - дешевый охват, но риск платить за показы без кликов;
- за клик (CPC) - платите за переход в карточку, конверсию в заказ обеспечивает карточка;
- за заказ (CPA) - процент от цены с заказа, пришедшего из рекламы: проще считать, меньше контроля над местами.
Реклама усиливает карточку, но не заменяет ее. Если из 100 кликов карточка дает 1 заказ, а соседи - 4, вы платите за заказ вчетверо дороже при той же ставке.
Внутренняя реклама на маркетплейсах: WB, Ozon и Маркет
У каждой площадки свой набор инструментов, и на октябрь 2026 года они устроены так.
| Площадка | Основной инструмент | Как платите | Что важно |
|---|---|---|---|
| Wildberries | кампании с единой или ручной ставкой в ВБ.Продвижении | за 1 000 показов или за клик | ручная ставка дает ставки и минус-фразы по поисковым кластерам; до 50 товаров в кампании |
| Ozon | «Оплата за клик» и «Оплата за заказ» | за клик с недельным бюджетом или процент с заказа | с 1 сентября 2025 года «Трафареты» и «Вывод в топ» объединены в «Оплату за клик»; по отдельным запросам ставки не настраиваются; оплата за заказ с 20.10.2026 - от 28% для выбранных товаров, 6-10% для всех |
| Яндекс Маркет | буст продаж | процент от цены, списывается после получения заказа покупателем | аукцион второй цены: платите ставку ближайшего конкурента плюс 0,01% цены |
| Маркет, охват | буст показов и полки с баннером или видео | за показы, CPM-аукцион | с 30 сентября 2026 года полки без медиа перенесены в буст показов |
Медийные форматы есть у всех трех: баннеры, брендовые полки, видео. Они работают на узнаваемость бренда, а не на прямые продажи, поэтому начинать с них рано. Рекламу в своем кабинете маркирует сама площадка: на Маркете для баннеров и полок достаточно один раз заполнить вкладку «Маркировка рекламы» в настройках договора. Подробно о настройке - в разборах рекламы на WB и рекламы на Ozon.
Сколько стоит реклама на маркетплейсах
Фиксированной цены рекламы на маркетплейсах нет: ставка складывается в аукционе вашей категории, а минимальную площадка показывает при создании кампании. Поэтому правильный вопрос - не «сколько стоит клик», а «сколько я могу заплатить за заказ».
- Ozon, «Оплата за заказ» - процент от цены только за заказ с продвижения. С 20 октября 2026 года минимум - 28% для выбранных товаров почти во всех категориях и 6, 8 или 10% при продвижении всех товаров магазина. Ставки ниже нового минимума Ozon поднял сам, поэтому проверьте кампании, даже если их не трогали: 28% окупаются только у товаров с высокой маржой.
- Маркет, буст продаж - процент от цены, деньги списываются только за полученный покупателем заказ. Новым продавцам Маркет дает 10 000 стартовых бонусов на продвижение, их нужно потратить за 30 дней. У буста показов и полок дневной бюджет - от 300 ₽.
- WB и «Оплата за клик» на Ozon - ставки в рублях за показы или клик, бюджет на день или неделю.
Предел считается от экономики товара. Товар за 2 000 ₽ с маржой до рекламы 25% приносит 500 ₽: это потолок стоимости заказа. При клике за 15 ₽ и конверсии карточки в заказ 3% заказ стоит 15 / 0,03 = 500 ₽ - ровно в ноль. Поднимите конверсию до 5% - заказ обойдется в 300 ₽, и реклама начнет зарабатывать.
ДРР: как считать окупаемость рекламы
ДРР - доля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу, деленный на выручку от нее, в процентах. Реклама окупается, пока ДРР ниже маржи товара до рекламы.
ДРР = расход на рекламу ÷ выручка с рекламы × 100%
Калькулятор на странице заполнен примером: расход 30 000 ₽, выручка с рекламы 200 000 ₽, цена 2 000 ₽, маржа до рекламы 25%, 100 заказов. ДРР - 15%, стоимость заказа - 300 ₽, предельная стоимость заказа - 500 ₽. Реклама окупается, и есть запас на рост ставок. Если ДРР поднимется выше 25%, каждый рекламный заказ уйдет в минус, сколько бы их ни стало.
Одна и та же реклама дает три разных ДРР, и это частая причина споров:
- от всех заказов товара - для собственника: сколько реклама весит в экономике;
- только от рекламных заказов - для чистки запросов и ставок;
- с учетом заказов соседних товаров, пришедших через рекламу, - для товаров, которые тянут продажи других.
Ориентир GreenMP для общего ДРР товара со стабильными продажами - 5-10%, на разгоне новой карточки допустимо 15-20% на ограниченный срок. Подробно о норме - в ответе какой ДРР нормальный, о формулах - на странице калькулятора ДРР.
Внешний трафик на маркетплейсы: каналы и когда он нужен
Внешний трафик нужен, когда внутренняя реклама в нише перегрета, когда товар новый и покупатели его еще не ищут, или когда у вас есть бренд и своя аудитория. Для обычного товара с понятным спросом сначала настраивают карточку и внутреннюю рекламу.
| Канал | Как платите | Для чего |
|---|---|---|
| Блогеры и Telegram-каналы | за пост или ролик | новые и неочевидные товары, которые надо показать в деле |
| Яндекс Директ, кампания «Продажи на маркетплейсах» | за клик или, для Маркета и Ozon с интеграцией, за покупку | спрос в поиске Яндекса, ретаргет |
| Таргет в VK и других соцсетях | за показы или клики | товары под интересы аудитории: хобби, дети, питомцы |
| Свои соцсети и рассылки | время и контент | повторные покупки и запуск новинок для своей базы |
Перед закупкой поста в Telegram-канале найдите в нем прошлые интеграции похожих товаров и проверьте, был ли у этих карточек рост заказов в день публикации. Если роста не видно, вероятнее всего, его не будет и у вас.
Предупреждение: всплеск заказов с внешнего трафика с одинаковым поведением покупателей площадка может принять за накрутку. Покупайте рекламу у живой аудитории: связка внешнего трафика с выкупами по правилам площадок грозит штрафами и снижением карточки в выдаче.
Расчет окупаемости внешней рекламы в рублях
Считайте внешнюю рекламу так же, как внутреннюю: стоимость одной продажи против маржи до рекламы. Пример на условных цифрах.
| Показатель | Расчет | Итог |
|---|---|---|
| Пост в канале | - | 15 000 ₽ |
| Просмотры поста | - | 20 000 |
| Переходы на карточку, 1,5% | 20 000 × 0,015 | 300 |
| Заказы, конверсия карточки 4% | 300 × 0,04 | 12 |
| Продажи при выкупе 80% | 12 × 0,8 | ≈ 10 |
| Стоимость продажи | 15 000 / 10 | 1 500 ₽ |
При марже до рекламы 500 ₽ пост окупится, если принесет 30 продаж, а не 10. Значит, нужен канал с более целевой аудиторией, дешевле пост или товар с большей маржой. Надежных средних цифр конверсии для связки «блогер - маркетплейс» нет, поэтому первые 5-10 интеграций - это тест: копите свою статистику.
Как отследить результат:
- Ozon - аналитика внешнего трафика по UTM-меткам и промокоды продавца: своя метка на каждого автора.
- Маркет - покупки из Директа видны в кабинете Директа без отдельной интеграции.
- WB - отдельная ссылка на каждого автора и сравнение заказов в день публикации с обычным днем.
Внешний трафик дает и отложенный эффект: продажи и отзывы поднимают карточку в поиске. Но закладывать его в расчет окупаемости заранее не стоит - это бонус, а не план.
С чего начать рекламу: порядок запуска
- Карточка. Название с главным запросом, обложка, которая выигрывает клик у соседей, 10+ отзывов и рейтинг от 4,7. Проверьте ее бесплатным аудитом: за 2-5 минут видно, что теряет клики.
- Экономика. Посчитайте маржу до рекламы и потолок стоимости заказа.
- Внутренняя реклама с малым бюджетом. На WB - единая ставка для сбора статистики, на Ozon - «Оплата за заказ» для всех товаров по ставке 6-10% или «Оплата за клик» с недельным бюджетом (28% для выбранных товаров выдержит только высокая маржа), на Маркете - буст продаж со ставкой ниже маржи.
- Неделя статистики. Отключите запросы и места показа без заказов, поднимите ставки там, где заказ дешевле потолка.
- Внешний трафик - когда внутренняя реклама окупается, а рост уперся в объем спроса на площадке.
Ошибки в рекламе на маркетплейсах и их цена
- Реклама слабой карточки. Конверсия 1% вместо 4% при клике за 15 ₽ - это заказ за 1 500 ₽ вместо 375 ₽.
- Считать ДРР без маржи. ДРР 12% хорош для товара с маржой 30% и убыточен для товара с маржой 10%.
- Рекламировать товар, которого мало на складе. Деньги уходят на разгон, а продавать нечего: карточка теряет позиции на время пустого склада.
- Бюджет кончается к обеду. Вечерний трафик уходит конкурентам, а статистика рваная.
- Блогер без проверки. Пост за 15 000 ₽ в канале с купленной аудиторией - 0 продаж.
- Не смотреть рекламу каждую неделю. Мусорные запросы за месяц съедают десятки тысяч рублей.
- Пост у блогера без маркировки. Реклама в Telegram-канале или у блогера - это интернет-реклама: нужны пометка «Реклама», указание рекламодателя и токен erid от оператора рекламных данных. Договоритесь с автором, кто получает токен, до публикации: немаркированная реклама нарушает закон «О рекламе» (ст. 18.1), за это штрафуют по КоАП.
Раздел «Реклама» кабинета SkuScan показывает расход, заказы из рекламы, цену заказа и долю рекламы по каждому товару WB и Ozon, а в режиме «Все площадки» - переплату по каждой площадке и куда перенести бюджет. Для WB есть биддер: ставка и минус-фразы по каждому запросу с расчетом экономии. Подключение ключом только на чтение, 14 дней бесплатно, тарифы - на странице тарифов.