Что такое биддер на Озоне и чем он отличается от биддера WB
Прямой ответ: биддер для Ozon - программа, которая меняет параметры рекламы по правилам через официальный рекламный API Ozon (Performance API). Но на Ozon часть работы биддера уже делает сама площадка: стратегии «Автостратегия», «Целевой расход» и «Вывод в топ» подбирают ставки по запросам и аукциону без вас. Поэтому хороший биддер на Ozon не перебивает ставку конкурента каждые 5 минут, а решает другую задачу: какой параметр поставить каждому товару, чтобы реклама не уходила в минус.
| Wildberries | Ozon | |
|---|---|---|
| Кто подбирает ставку в аукционе | В основном вы или биддер | Во многих стратегиях - алгоритм Ozon |
| Чем управляет биддер | Ставками и минус-фразами | Ставкой, целевой долей расходов или диапазоном мест товара, составом кампаний |
| Главный риск без биддера | Переплата за место | Товары, где заказ из рекламы дороже прибыли с продажи |
Про биддер для Wildberries - отдельный разбор биддер для WB. Как устроены сами стратегии Ozon, подробно в статье оплата за клик на Ozon.
Ставки в рекламе Ozon: чем можно управлять автоматически
Что именно может менять биддер, зависит от инструмента и стратегии кампании:
| Инструмент и стратегия | Параметр товара | Что может биддер |
|---|---|---|
| Оплата за клик, «Средняя стоимость клика» | Ставка за клик | Поднять или снизить ставку |
| Оплата за клик, «Целевой расход» | Целевая доля расходов, от 5% | Изменить целевую долю товара |
| Оплата за клик, «Вывод в топ» | Диапазон мест: первые 4, 12, 20 или 30 плиток | Сузить или расширить диапазон |
| Оплата за клик, «Автостратегия» | Нет: ставку ставит Ozon | Только убрать товар или посоветовать сменить стратегию |
| Оплата за заказ | Фиксированный процент Ozon: 28% для выбранных товаров, для всех товаров - 6, 8 или 10% на выбор | Только выключить продвижение товара: менять ставку через API больше нельзя |
Кроме параметров товара, через API можно убрать товар из кампании и выключить или включить кампанию целиком. Бюджет и смену стратегии разумнее оставлять человеку: бюджет - это ваши деньги, а смена стратегии запускает новое обучение алгоритма Ozon.
Как считать ставку от прибыли: формулы и пример
Правило одно: заказ из рекламы не должен стоить дороже прибыли, которую он приносит. Потолок стоимости заказа = прибыль с продажи до рекламы × процент выкупа. Дальше потолок переводится в параметр стратегии:
- ставка за клик = потолок × конверсия из клика в заказ;
- целевая доля расходов = потолок ÷ средняя цена заказа из рекламы;
- диапазон мест: заказ дороже потолка - расширить диапазон на ступень, клик станет дешевле.
Пример на условных цифрах. Товар 2 500 ₽, прибыль до рекламы 600 ₽, выкуп 90%: потолок - 540 ₽ за заказ. Конверсия из клика в заказ 4%, средняя цена клика 30 ₽, то есть заказ стоит 30 ÷ 0,04 = 750 ₽ - на 210 ₽ дороже потолка. Окупаемая ставка - 540 × 0,04 ≈ 21,6 ₽. Если товар в стратегии с целевой долей, окупаемая доля - 540 ÷ 2 500 ≈ 21,6%.
При 100 заказах в месяц переплата - 21 000 ₽. Снизить ставку сразу до 21 ₽ рискованно: кликов станет меньше, и часть прибыльных заказов уйдет. Поэтому разумный биддер двигает ставку шагами, например не больше чем на 30% за раз, и через несколько дней сверяет замер «было и стало».
Прибыль до рекламы берется из юнит-экономики товара: если себестоимость не заполнена, биддер может работать только по нормативу ДРР, и точность падает. Посчитать ее можно в калькуляторе юнит-экономики Ozon, а допустимую долю рекламы - в разборе ДРР на Ozon.
Какие правила задают биддеру Ozon кроме ставки
- Остаток. Товара осталось меньше чем на 5 дней продаж - убрать из рекламы, иначе вы платите за клики, а заказ получит конкурент. Остаток кончился во всех товарах кампании - выключить кампанию.
- Клики без заказов. По конверсии товара ждали 3 и больше заказов, а их нет - убрать товар из кампании и разбирать карточку.
- Рейтинг. По практике GreenMP: рейтинг товара упал ниже 4,5 или на 0,3 за две недели - снизить ставку, пока не разобраны свежие отзывы. Реклама на просевшую карточку конвертирует хуже.
- Оплата за заказ дороже прибыли. Ставку 28% не изменить, но продвижение товара можно выключить.
- Минус-слова. Запрос с кликами и без заказов - в минус-слова. Через API это делать осторожно: по описанию Ozon метод обновления ставок перезаписывает минус-слова товара в кампании.
Когда биддер нужен, а когда рано
| Ситуация | Что делать |
|---|---|
| 1-5 товаров в рекламе | Вручную раз в неделю по формулам выше. Биддер почти не сэкономит времени |
| Десятки товаров, реклама от 30 000 ₽ в месяц | Биддер окупается: ручной разбор каждого товара занимает часы в неделю |
| Нет себестоимости по товарам | Сначала заполнить ее: без нее биддер считает вслепую |
| Карточка с конверсией ниже соседей | Ставками не лечится: сначала цена, фото, отзывы |
Ориентир окупаемости простой: если биддер экономит 7% рекламного бюджета, при расходе 100 000 ₽ в месяц это 7 000 ₽. Сравните с ценой сервиса.
Как выбрать биддер для Ozon и не рискнуть кабинетом
Чек-лист из 6 вопросов к любому сервису:
- Подключение по ключу Performance API, а не по логину и паролю от кабинета. Ключ можно отозвать в любой момент.
- Предпросмотр. До записи видно, какие ставки и у каких товаров изменятся и почему.
- Журнал и откат. Каждое изменение записано со значением «было», вернуть можно одной кнопкой.
- Лимиты Ozon. У Performance API свои лимиты: по описанию Ozon, до 500 изменений ставок в час и 6 000 в сутки, включение и выключение кампаний - 100 в час и 500 в сутки. Сервис должен держаться ниже и не слать запросы пачками.
- Предохранители. Ставка не ниже минимальной для категории, шаг ограничен, есть лимит изменений в сутки.
- Логика от прибыли. Ставки считаются от прибыли товара и выкупа, а не только от «удержать топ-5».
Обещания вроде «экономия 30-50% бюджета» без расчета на ваших товарах ничего не стоят: экономия зависит от того, сколько сейчас уходит на товары в минус. Это можно посчитать до подключения любого биддера.
Биддер SkuScan для Ozon: ставки от прибыли товара
В кабинете SkuScan биддер Ozon встроен в раздел «Реклама»: он считает и предлагает ставку каждого товара от его прибыли, а применяете ее вы по кнопке. Как это устроено:
- Данные. По ключу Performance API Ozon кабинет читает кампании, ставки, расход и заказы по товарам и дням, отчет по запросам, а записывает в Ozon только шаги, которые вы подтвердили. Без этого ключа кабинет видит только сумму рекламы по начислениям.
- Расчет. Потолок цены заказа - прибыль с продажи до рекламы из раздела «Прибыль» с учетом выкупа. Для каждой стратегии - свой шаг: ставка за клик, целевая доля, диапазон мест, убрать товар или выключить оплату за заказ. У каждого шага - причина и прогноз в рублях в месяц.
- Применение. Сначала предпросмотр: что именно уйдет в Ozon и почему, потом запись по вашей кнопке. Шаг ставки - не больше 30%, не ниже минимума Ozon, есть лимит изменений в сутки. Каждый шаг записан в журнал со значением «было», и его можно вернуть как было одной кнопкой.
- Чего не трогает. Бюджет и стратегию кампании: их кабинет только советует поменять.
Биддер входит в тарифы «Рост» и «Бизнес», цены - на странице тарифов. Подключение магазина - 14 дней бесплатно, без карты. Если хочется сначала понять, есть ли что экономить, начните с бесплатного аудита карточки Ozon по ссылке: он покажет, где карточка теряет заказы, еще до рекламы.