Оплата за клик на Озон: что это и как работает
Прямой ответ: «Оплата за клик» - инструмент продвижения Ozon по модели CPC. Ozon поднимает карточку выше в выбранном месте показа, а вы платите за каждый переход покупателя в карточку. Показы бесплатны, заказы отдельно не оплачиваются, если вы не подключили комбо с «Оплатой за заказ».
Мест размещения по регламенту два:
- «Поиск» - карточка в поисковой выдаче по запросам покупателей;
- «Поиск + рекомендации» - поиск, рекомендательные блоки на карточках, в корзине и после заказа, а также соцсети партнеров Ozon.
Место в выдаче купить нельзя: каждый показ разыгрывается в аукционе, и чем выше ставка, тем выше вероятность показа. На позицию влияют и рейтинг, отзывы, срок доставки - поэтому сырая карточка с той же ставкой стоит ниже.
Откуда название. До сентября 2025 года были отдельные «Трафареты» и «Вывод в топ», их объединили в «Оплату за клик», а «Вывод в топ» стал стратегией внутри нее. 28 января 2026 года сюда же перенесли кампании закрытого «Спецразмещения». Если вы ищете старые инструкции, разбор привычного названия - в статье трафареты Ozon.
Сколько стоит оплата за клик на Озоне
Фиксированной цены нет: вы платите ставку за клик, которая складывается в аукционе вашей категории. Что известно точно по регламенту и справке Ozon:
| Параметр | Как устроено |
|---|---|
| Минимальная ставка | От 1 ₽ за клик, зависит от категории, цены товара и места размещения. Кабинет показывает ее при создании кампании |
| Смена цены товара | Перешли в более дорогой ценовой сегмент - минимальная ставка вырастет в течение часа даже в активной кампании. В более дешевый - снизить ставку можно самому |
| Рост минимальной ставки | Если Ozon поднял минимум во время активной кампании, клики списываются по новой ставке |
| Бюджет | Недельный, из расчета от 2 000 ₽ на один товар в кампании. В стратегиях «Целевой расход» и «Средняя стоимость клика» можно выбрать «Не ограничивать» |
| Бонусы | Бонусами на продвижение можно оплатить до 99% стоимости кликов, 1 бонус = 1 ₽ |
Сама по себе цена клика ничего не говорит. Считайте, во что обходится заказ: стоимость заказа = ставка за клик ÷ конверсия из клика в заказ. Клик за 12 ₽ при конверсии 4% - это заказ за 300 ₽. Для товара за 3 000 ₽ это 10% цены, для товара за 600 ₽ - половина цены.
Сколько тратят на рекламу на всей площадке, Ozon раскрыл в сентябре 2026 года: средний суммарный расход продавца - 24,73% от цены реализации, включая тариф за продажу, логистику и продвижение. Своя норма доли рекламы - от маржи товара, подробно в разборе ДРР на Ozon.
Стратегии оплаты за клик: какую выбрать
Стратегия решает, кто управляет ставкой - вы или алгоритм Ozon, и под какую цель. В 2026 году их четыре, и две из них Ozon заметно переделал весной и летом.
| Стратегия | Что задаете вы | Что делает Ozon | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| Средняя стоимость клика | Ставку за клик и бюджет | Держит среднюю цену клика около вашей ставки | Вы знаете свою предельную ставку и хотите контролировать цену |
| Целевой расход | Целевую долю рекламных расходов, с 25 июня 2026 года - от 5% | Подбирает ставки, чтобы фактический ДРР приближался к целевому | Есть история заказов, нужна предсказуемая доля рекламы |
| Вывод в топ | Диапазон позиций для каждого товара: первые 4, 12, 20 или 30 плиток | Подбирает ставки, чтобы основная доля показов была в этом диапазоне, только в поиске | Товар с сильной карточкой, важны верхние места по главным запросам |
| Автостратегия | Бюджет | Сам ставит ставки, чтобы получить больше кликов в бюджет | Старт без данных, быстро собрать статистику |
Что важно знать о новых правилах:
- «Целевой расход» учится на 5 заказах. Рядом с товаром Ozon показывает индикатор обучения. Если после 5 заказов он остался, стратегия не попадает в цель: поднимите целевой ДРР или смените стратегию для этого товара.
- «Вывод в топ» учится на 500 показах. Смена диапазона запускает обучение заново, поэтому не двигайте диапазон каждый день. Товары с высоким рейтингом, отзывами и быстрой доставкой могут встать выше выбранного диапазона.
- Новинке без отзывов борьба за верхние места почти не поможет: алгоритм все равно учитывает качество карточки. Для нее начинайте с автостратегии или средней стоимости клика.
Практичная схема: автостратегия на 1-2 недели, чтобы найти рабочую цену клика, затем перевод товаров с понятной экономикой на «Среднюю стоимость клика» или «Целевой расход», а верхние места в поиске - для 2-5 товаров-локомотивов.
Как настроить оплату за клик на Ozon: пошагово
- Посчитайте предел до запуска. Прибыль с продажи до рекламы и конверсию карточки - формула в следующем разделе.
- Откройте «Продвижение» → «Оплата за клик» → создать кампанию. Одна кампания - один товар или группа похожих товаров с близкой ценой и маржой, иначе статистика смешается.
- Выберите место размещения. «Поиск» дает более целевой трафик и отчет по запросам, «Поиск + рекомендации» - больше дешевых кликов с меньшей конверсией.
- Выберите стратегию и задайте ее параметр: ставку, целевой ДРР или диапазон позиций.
- Задайте недельный бюджет. Ориентир дневного расхода - бюджет ÷ 7. Кампания тратит намного меньше дневной доли - бюджет не поможет, ставка не выигрывает аукцион.
- Решите про «Оплату за заказ». По регламенту Ozon вправе подключить ее вашим товарам при создании клик-кампании. Отказаться можно в настройках кампании - проверьте эту галочку, о деньгах ниже.
- Добавьте минус-слова для очевидно чужих запросов: другие модели, бренды, «бу», «ремонт».
- Не трогайте кампанию 3-7 дней или до конца обучения стратегии, потом разбирайте статистику по товарам и запросам.
Комбо: оплата за клик и оплата за заказ вместе
Если товар стоит одновременно в «Оплате за клик» и во вкладке «Выбранные товары» «Оплаты за заказ», ставка за заказ снижается: с 20 октября 2026 года - 12% вместо 28%. Обе ставки учитываются в аукционе, поэтому товар поднимается выше, чем только с кликами. Но платите вы оба раза: за клики и процент за каждый заказ из любой из двух кампаний.
Пример на условных цифрах: товар 2 000 ₽, конверсия из клика в заказ 4% (25 кликов на заказ), клик 8 ₽.
| Вариант | Плата за один заказ | Доля от цены |
|---|---|---|
| Только оплата за клик | 25 × 8 = 200 ₽ | 10% |
| Комбо: клики + 12% | 200 + 240 = 440 ₽ | 22% |
| Только оплата за заказ, выбранные товары 28% | 560 ₽ | 28% |
Комбо дороже чистых кликов за тот же заказ, и смысл в нем один - больше показов и заказов, когда маржа это выдерживает. Остановили клик-кампанию - ставка за заказ у товара вернется к 28%, если он остался в «Выбранных товарах». Подробно о ставках и окне 30 дней - в разборе оплаты за заказ.
Как посчитать предельную ставку и проверить окупаемость
Правило: предельная ставка за клик = прибыль с продажи до рекламы × выкуп × конверсия из клика в заказ. Прибыль до рекламы - то, что остается с продажи после вознаграждения Ozon, логистики, налога и себестоимости. Посчитать ее можно в калькуляторе юнит-экономики Ozon.
Пример: товар 1 200 ₽, прибыль до рекламы 30% - 360 ₽, выкуп 85%, конверсия 5%. Клики оплачиваются и за невыкупленные заказы, поэтому предел на заказ - 360 × 0,85 = 306 ₽, а предельная ставка - 306 × 0,05 ≈ 15 ₽ за клик. Для «Целевого расхода» тот же предел в процентах: 30% × 0,85 ≈ 25% ДРР.
Как пользоваться калькулятором выше. Возьмите данные одного товара или кампании за 2-4 недели:
- Расход на рекламу и выручку с рекламы - из статистики кампании;
- цену для покупателя - текущую цену товара;
- маржу до рекламы - из юнит-экономики, в процентах от цены;
- заказов с рекламы - из той же статистики.
По умолчанию стоит пример: расход 21 000 ₽, выручка 84 000 ₽, цена 1 200 ₽, маржа 30%, 70 заказов. Калькулятор покажет ДРР 25%, заказ за 300 ₽ при пределе 360 ₽ и предупредит, что реклама близко к пределу. С поправкой на выкуп 85% предел - 306 ₽, то есть запаса почти нет: поднимать ставки на этом товаре рано, сначала конверсия карточки.
Где смотреть результат: отчеты оплаты за клик
- Карточка кампании. С января 2026 года там есть «Общий ДРР» - доля расходов на продвижение от суммы всех заказов товара, а не только рекламных. По товару и по кампании. Обычный «ДРР» рядом считает только продажи, которые принесло продвижение: по нему решайте про ставку, а по общему - сколько реклама стоит магазину.
- Отчет по поисковым запросам. Для места «Поиск»: запросы, по которым карточку показали и кликнули, показы, клики и CTR. «Продвижение» → «Оплата за клик» → кампания → «Скачать отчет» → «Отчет по поисковым запросам». Раз в неделю - источник минус-слов и новых слов для названия.
- «Что влияет на место в поиске». С марта 2026 года там видно, какие стратегии и ставки за клик и за заказ у товаров конкурентов рядом с вами.
Статистику выключенной кампании Ozon по регламенту вправе удалить через шесть месяцев - выгружайте отчеты, если они нужны для сравнения сезонов.
Почему оплата за клик сливает бюджет: частые ошибки
- Реклама на сырую карточку. Мало отзывов, невыгодный индекс цен, долгая доставка - клики есть, заказов нет. Конверсия 2% вместо 5% делает заказ в 2,5 раза дороже при той же ставке.
- «Поиск + рекомендации» на средней стоимости клика без контроля. Часть показов уходит в рекомендации и соцсети: кликов много, покупателей меньше. Сравните конверсию по местам и оставьте «Поиск», если разница большая.
- Целевой ДРР 5% на товаре с низкой конверсией. Стратегия не найдет столько дешевых кликов, и товар почти перестанет показываться.
- Диапазон позиций меняют каждый день. Каждый раз обучение на 500 показах начинается заново, и деньги уходят на обучение.
- Подняли цену и не проверили ставку. Новый ценовой сегмент поднимает минимальную ставку в течение часа.
- Нет минус-слов. Чужие модели и бренды скликивают бюджет, а отчет по запросам никто не открывает.
- Реклама на пустую полку. Остаток кончается - клики продолжают списываться, а заказ получает конкурент.
Чтобы видеть это по каждому товару, а не по магазину в целом, кабинет SkuScan показывает расход, заказы и долю рекламы Ozon по дням и товарам и считает, какие товары рекламируются в минус и сколько это в рублях в месяц. Для полной картины нужен ключ рекламного кабинета Ozon (Performance API). Как ставку каждого товара считают от его прибыли - в разборе биддера для Ozon.