Ставки рекламы на Wildberries: как работает аукцион и какую ставку ставить

Аукцион ВБ: как работает и что решает ставка

Аукцион на ВБ - это механизм, по которому Wildberries решает, чья реклама займет место в поиске и на рекомендательных полках. Каждый продавец называет ставку, а площадка сравнивает не только деньги, но и то, насколько товар подходит покупателю: релевантность запросу, кликабельность, конверсию.

Отсюда главное правило ставок: место в аукционе нельзя купить, его можно арендовать. Ставка работает, пока ее не перебили. Конкуренты меняют ставки в течение дня, поэтому ставка, которая утром давала третье место, к вечеру может давать пятнадцатое.

По отраслевым публикациям, с апреля 2026 года WB усилил в аукционе вес «полезности» товара - конверсии и скорости доставки. На практике это значит: две карточки с одинаковой ставкой получают разные места, а слабая карточка может проигрывать даже при ставке выше, чем у соседей.

CPM и CPC простыми словами

• CPM - вы платите за каждую 1 000 показов, независимо от того, кликнули по карточке или нет. Так работают кампании с единой и ручной ставкой. Выгодно, когда обложка кликается хорошо: при высоком CTR клик обходится дешевле.
• CPC - вы платите только за переход в карточку. Риск низкого CTR переходит на площадку, поэтому ставка за клик выше. Удобно для теста карточки с неизвестной кликабельностью. Доступность формата и условия - в кабинете.

Перевод одного в другое: цена клика = CPM ÷ (1 000 × CTR). При CPM 400 ₽ и CTR 4% клик стоит 10 ₽, при CTR 5% - 8 ₽. Поэтому спор «что выгоднее, CPM или CPC» решается не ставкой, а тем, насколько хорошо кликается ваша обложка.

«Фиксированной ставки» в привычном смысле у WB нет: ставка - это ваш предел в аукционе, а реальная цена места зависит от соседей. Единая ставка - одна ставка на все места показа кампании. Ручная - отдельные ставки для поиска и рекомендаций и, при оплате за показы, по поисковым кластерам.

Как рассчитать предельную ставку от маржи товара

Ставку «как у всех» или рекомендуемую кабинетом ставят чаще всего - и чаще всего переплачивают. Правильная ставка считается от того, сколько вы можете заплатить за один заказ.

1. Допустимая стоимость заказа. Цена × маржа до рекламы. Это потолок, выше которого каждый рекламный заказ убыточен.
2. Сколько заказов дает 1 000 показов. 1 000 × CTR × конверсия клика в заказ.
3. Предельный CPM = потолок цены заказа × заказы на 1 000 показов.
4. Предельный CPC = потолок цены заказа × конверсия клика в заказ.

Пример расчета ставки

Пример на условных цифрах. Цена 2 000 ₽, маржа до рекламы 25% - значит, допустимая стоимость заказа 500 ₽. CTR в поиске 3%, из кликов заказывают 4%.

• 1 000 показов → 30 кликов → 1,2 заказа;
• предельный CPM = 500 × 1,2 = 600 ₽;
• предельный CPC = 500 × 0,04 = 20 ₽.

Это точка безубыточности, а не рабочая ставка. Если хотите, чтобы реклама съедала не больше 10% от цены, заказ должен обходиться не дороже 200 ₽, и рабочий CPM - 200 × 1,2 = 240 ₽. Все, что выше, покупает место ценой прибыли. Проверить свой потолок можно на калькуляторе ДРР.

Обратите внимание, как расчет зависит от карточки: поднимите CTR с 3 до 5% - и тот же потолок позволяет ставить CPM в 1,7 раза выше. Поэтому сильная обложка буквально покупает места в аукционе дешевле.

Как посмотреть рекламные ставки на Вайлдберриз

• В кабинете. При создании и настройке кампании WB показывает минимальную и рекомендуемую ставку для выбранного места показа. Она зависит от категории и меняется, поэтому цифры из чужих статей к вашему товару не переносятся.
• В статистике кампании. Средние CPM и CPC по кластерам за период - это то, сколько вы реально платили, а не сколько поставили.
• Ставки конкурентов. Сервисы аналитики показывают ориентировочные ставки по местам в выдаче по запросу. Это оценка: WB не публикует чужие ставки, а цена места меняется в течение дня.
• Рекламные места в выдаче. Откройте поиск по своему запросу и посмотрите, сколько первых мест занято рекламой и кто там стоит. SkuScan в аудите карточки показывает это автоматически: органика отдельно от рекламных мест и реклама конкурентов по вашим запросам.

Как настроить ставку в аукционе ВБ: порядок

1. Посчитайте предельный и рабочий CPM, как в примере выше.
2. Стартуйте чуть выше минимальной ставки, а не с рекомендуемой или максимальной.
3. Через 1-2 дня посмотрите, куда встает товар и как ровно расходуется бюджет в течение суток.
4. Поднимайте ставку шагами, пока не получите нужное место, но не выше рабочего потолка.
5. Кластеры, которые дают заказы дешевле потолка, выносите в ручную ставку и управляйте отдельно.
6. Кластеры с заказом дороже потолка - снижайте или исключайте.

Пересматривайте ставки по главным артикулам минимум дважды в неделю. Если кампаний много и ставки в нише прыгают весь день, эту часть работы берет на себя биддер.

Почему ставка есть, а показов нет

• ставка ниже минимальной для выбранного места показа;
• срок доставки заметно хуже, чем у товаров в топе: по отраслевым публикациям, аукцион учитывает скорость доставки, и такой товар проигрывает места даже при высокой ставке;
• закончились остатки или их так мало, что в часть регионов товар едет долго;
• исчерпан дневной лимит бюджета;
• карточка не индексируется по запросу, на который вы рассчитываете: в тексте нет нужных слов или запрос принадлежит другой категории.

Последний пункт частый: ставкой нельзя купить запрос, которого нет в семантике карточки. Сначала SEO - потом аукцион.

Проверка ставок вашего кабинета

Подключите кабинет WB к SkuScan токеном только на чтение - сервис сравнит ваши ставки с конкурентной ставкой и ставкой лидеров из рекомендаций WB, покажет кластеры, где заказ дороже допустимого ДРР из финотчета, и рекламу по запросам, где вы и так высоко в органике. Менять ставки SkuScan не может, биддера в нем сейчас нет - решения остаются за вами.