Нитки, которых не хватало на последний цветок

Работа, которая встала на последнем цветке

Вышивка гладью - долгое дело. Набор «Луговые цветы» вышивают вечерами неделю-две: ромашки, лаванда, пижма, тонкие стебли. Самое обидное, что может случиться, - когда до конца остается один цветок, а нитка нужного цвета кончилась. Купить такую же в магазине почти невозможно: оттенок подобран под рисунок.

Именно об этом были самые злые отзывы. «Желтого не хватило на последние цветки». «Работа стоит, лавандового нет». Наталья отвечала, что отмеряет нитки с запасом, и это была правда: она сама вышила рисунок и положила в набор больше, чем ушло у нее. Но жалобы не прекращались.

Набор Наталья придумала три года назад, когда сама искала, что вышить для подарка маме, и не нашла рисунка по душе. Нарисовала луговые цветы, какие растут под Вологдой, заказала ткань с печатью, собрала первые двадцать наборов на кухонном столе. Теперь она собирает их сотнями в месяц, но по-прежнему сама: отмеряет нитки, складывает ткань, вкладывает инструкцию.

18 августа Наталья вставила ссылку на набор в бесплатный аудит SkuScan. Оценка вышла 68 из 100. Первой находкой аудит назвал те самые отзывы.

SkuScan · отчет аудита

Больше трети плохих оценок были про нитки. Аудит отметил, что рейтинг из-за этого ниже, чем у соседей, а рейтинг влияет и на выдачу, и на решение покупателя. Второй находкой было главное фото: пяльцы и нитки на сером фоне, и не видно, что в коробке полный комплект. Третьей - слабое место по главному запросу «набор для вышивания гладью».

Почему у нее хватало, а у покупателей нет

На следующий день Наталья подключила кабинет WB к SkuScan ключом только на чтение. Вечером 19 августа она спросила Грину, на что чаще всего жалуются в плохих отзывах и какие цвета упоминают.

SkuScan · Грина

Грина свела отзывы по темам и по цветам. Не хватало почти всегда одних и тех же: желтого, лавандового и светло-зеленого. Это цвета крупных элементов - серединок ромашек, соцветий лаванды и стеблей, на них уходит больше всего нитки.

А причина нашлась в самих отзывах. Многие покупательницы писали, что вышивают «как обычно, в две нитки». Наталья вышивала свой образец в одно сложение, как задумала рисунок, и отмеряла нитки под него. Но в инструкции об этом не было ни слова. Те, кто привык работать в две нитки, тратили вдвое больше на каждом стежке, и на крупных элементах нитка кончалась.

Наталья проверила догадку на себе: взяла новый набор и начала вышивать в две нитки, как писали покупательницы. Желтый кончился на третьей ромашке из пяти. Ровно там, где и писали в отзывах.

Я была уверена, что кладу с запасом. Запас и был - для меня. А вышивают все по-своему, и я этого не учла.

Наталья Звягина, «Нитка за ниткой»

Досыл ниток вместо объяснений

20 августа Наталья открыла раздел отзывов. Свежая единица: «не хватило ниток на два цвета, работа стоит». Жалобы про нитки кабинет уже собрал в одну тему, и к этому отзыву был готов вариант ответа.

SkuScan · Отзывы

Раньше Наталья писала, что ниток достаточно. Теперь она признала ошибку: ниток было впритык, и при вышивке в два сложения их не хватает. И предложила прислать недостающие цвета бесплатно, если покупательница напишет номер заказа в вопросах к товару.

Такой ответ она дописала ко всем старым отзывам про нитки. Писем с номерами заказов пришло больше двадцати. Наталья разослала маленькие конверты с мулине почтой. Несколько покупательниц потом прислали фото законченной вышивки и исправили оценки.

Наталья считает, что досыл обошелся дешевле любой рекламы. Конверт с нитками стоит несколько десятков рублей с почтой, а покупательница, которая закончила работу, пишет совсем другой отзыв, чем та, у которой вышивка лежит недоделанной.

Больше мулине - дороже набор

Ответы закрывали старые жалобы, но не новые. Чтобы не было следующих, нужно было менять сам набор. С 22 августа Наталья стала класть в «Луговые цветы» больше мулине: на крупные цвета вдвое больше, на остальные - с запасом на два сложения.

Это стоило денег. Себестоимость набора выросла с 330 ₽ до 372 ₽. Цену Наталья поднимать не стала: набор и так стоил на уровне соседей, а рейтинг пока был ниже. Она решила, что меньшая маржа на каждом наборе окупится, если перестанут приходить единицы.

В инструкцию и на схему Наталья добавила строку: «Рисунок рассчитан на вышивку в одно сложение. Ниток в наборе хватит и на два». Так покупательница сразу знает, как задумано, и не боится, что не хватит.

Отдельно Наталья проверила пакетики: раньше она отмеряла нитки на глаз, теперь стала отмерять по длине, по линейке на столе. Это заняло больше времени на сборку, но каждый набор теперь одинаковый.

Весь комплект - на главном фото

Вторая находка аудита касалась фото. На старой обложке вышивка в пяльцах стояла на сером фоне вместе с мотками ниток, и было не понять, что именно в коробке. Покупательницы спрашивали в вопросах: есть ли пяльцы, есть ли игла, нанесен ли рисунок.

28 августа Наталья поставила новую обложку. Готовая вышивка в пяльцах крупно на рыжем фоне, рядом веер мулине. Сверху белыми буквами «Луговые цветы», внизу плашка «пяльцы и мулине в наборе». Теплый рыжий подчеркнул пастельные цветы на ткани, а надпись сразу ответила на главный вопрос.

Сначала Наталья хотела вынести на обложку «ниток хватит на два сложения», ведь это и было главное изменение. Но на маленькой картинке длинная фраза не читалась, а новой покупательнице она ничего не говорила: та еще не знает, что раньше ниток не хватало. Плашка про комплект оказалась понятнее.

SkuScan · Дизайн, история главного фото

CTR в выдаче поднялся с 2,6% до 3,3%. По «набор для вышивания гладью» набор поднялся с 22 на 9 место, по «вышивка цветы набор» - с 13 на 5. Выдача учитывает и кликабельность, и рейтинг, и оба выросли в одно время.

SkuScan · Позиции

Деньги: меньше с набора, больше всего

Детский набор, пяльцы и мулине Наталья не трогала. Осенью вышивку покупают заметно чаще, чем летом: длинные вечера, и к зиме люди возвращаются к рукоделию. Насколько вырос спрос сам по себе, видно по этой троице.

SkuScan · Прибыль

Детский набор вырос в 1,4 раза: это осень. «Луговые цветы» выросли в 1,9 раза. Разницу дали рейтинг, обложка и место в выдаче.

С каждого набора теперь остается 372 ₽ вместо 424 ₽: дороже нитки, и логистика одного набора за это время подорожала с 47 ₽ до 58 ₽. Но наборов продается почти вдвое больше, и прибыль с них за месяц выросла с 54 232 ₽ до 91 780 ₽.

Итог: исправить товар, а не текст

Последний месяц кейса принес магазину 155 934 ₽ прибыли, месяц перед аудитом - 100 019 ₽. Свою долю добавила осень, но главное сделали набор, в котором теперь хватает ниток, и обложка, где видно содержимое коробки.

Рейтинг «Луговых цветов» за время кейса поднялся с 4,4 до 4,7. 13 октября Наталья снова проверила набор аудитом: 76 из 100. Жалобы на нитки почти ушли, первой темой стала мятая ткань: в пакете она складывается и мнется в дороге. Наталья уже заказала картонные трубки, чтобы ткань ехала свернутой. Оценка в рублях при этом подросла: аудит меряет недобор от того, сколько товар продает сейчас, а осенью наборы продаются заметно лучше, чем в августе.

SkuScan · отчет аудита

1. Если одна и та же жалоба повторяется, проверьте, не нужно ли менять сам товар, а не только карточку.
2. Ищите в отзывах, что общего у тех, кто жалуется: как они пользуются товаром.
3. Пишите в инструкции и описании, как задуман товар, если от этого зависит результат.
4. Отвечайте на старые отзывы с конкретной помощью: досыл стоит дешевле, чем единица в рейтинге.
5. Считайте, окупает ли рост продаж меньшую маржу после улучшения товара.