- WB пригласил коробку протеиновых батончиков в летнюю распродажу. Маркетолог предлагала войти ради позиций, владелец сомневался из-за денег.
- До входа раздел «Прибыль» показал, что с упаковки по обычной цене остается 272 ₽, а по акционной останется в разы меньше. Команда решила войти как во вложение и заранее договорилась, как проверит результат.
- За две недели акции заказов стало почти втрое больше, карточка поднялась с 24 места на 6. С упаковки оставалось 52 ₽.
- Через неделю после акции карточка вернулась на 22 место, заказы - к прежним. Ореховые батончики без акции выросли за то же время так же, как протеиновые.
- Две недели акции принесли на 32 811 ₽ меньше, чем обычные две недели, а поставка под акционный темп увеличила хранение. Вложение не вернулось.
Содержание
«Войдем, поднимемся и там останемся»
Акция - это бесплатная реклама. Две недели в топе, нас увидят, начнут покупать, и после акции мы останемся выше, чем сейчас.
Катя, маркетолог «Силы злаков»
Евгений возражал не из принципа. Батончики делаются на своем производстве, но сырье дорогое: орехи, протеин, сахарозаменитель. Скидка, которую требовала акция, по его ощущениям съедала почти всю наценку. Только ощущения - это не цифра, а спор нужно было решать до конца недели.
За две недели до этого Евгений проверил главный товар бесплатным аудитом SkuScan и подключил кабинет ключом «только чтение». Аудит поставил 73 из 100: цена в рынке, отзывы хорошие, слабое место - главное фото, на котором не видно, сколько в батончике белка. Про акции аудит советовал одно: прежде чем входить, посчитать прибыль с упаковки по акционной цене.
Счет до входа: сколько остается с упаковки
Раздел «Прибыль» по товарам ответил на первую половину вопроса. За 30 дней до аудита с одной проданной коробки протеиновых батончиков оставалось 272 ₽ после комиссии, логистики, рекламы, налога и себестоимости. Это немного: из каждой сотни рублей выручки до прибыли доходило 17%.
По акционной цене 1 190 ₽ вместо 1 590 ₽ от этих денег почти ничего не оставалось. Скидка платится из прибыли целиком, а комиссия и логистика остаются почти прежними.
Катя не спорила с цифрами. Ее довод был в другом: акции на WB сильно поднимают товар в выдаче на время участия, и если карточка закрепится наверху, недополученное за две недели вернется за следующие месяцы. Это гипотеза, и ее можно проверить.
Был у Кати и второй довод: покупатели, которые попробуют батончики по скидке, вернутся за ними по полной цене. Проверить его можно было только одним способом - посмотреть на заказы через месяц после акции.
Договорились заранее, как поймем, что сработало
Евгений предложил войти, но записать условие проверки до старта, чтобы потом не спорить задним числом. Команда договорилась о трех вещах.
- Через три недели после акции карточка стоит по запросу «протеиновые батончики» заметно выше, чем до нее.
- Заказы протеиновых батончиков после акции растут быстрее, чем у ореховых, которые в акцию не идут.
- Недополученное за две недели акции возвращается за следующий месяц.
Ореховые батончики выбрали мерилом не случайно: тот же покупатель, тот же сезон, та же реклама, но без скидки. Если после акции протеиновые вырастут, а ореховые нет, акция сработала.
Две недели акции: заказов втрое больше
21 июля коробка протеиновых батончиков вошла в распродажу. Первые дни выглядели как победа Кати. Заказов в день стало почти втрое больше: в среднем 42,9 против 16,8 до акции. По главному запросу карточка поднялась с 24 места на 6.
Раздел «Прибыль» за дни акции показывал и обратную сторону: с проданной упаковки оставалось 52 ₽. За две недели протеиновые батончики заработали 28 502 ₽. В обычные две недели они приносили бы около 61 313 ₽.
На том же экране видна и реклама. Ставки во время акции никто не трогал, и рекламный заказ стоил 164 ₽ при потолке 127 ₽: по сниженной цене протеиновые батончики могли отдать на рекламу меньше обычного, а платили как раньше. Раздел пометил строку «дорогая реклама». Это еще одна вещь, которую стоит делать на время акции: снижать ставки вслед за ценой.
Склад после акции: везли под чужой темп
К концу акции раздел «Остатки» показывал тревожную картину: протеиновых батончиков на складах WB 209 коробок, уходит больше сорока в день, хватит на 5 дней, статус «Кончится до поставки». Раздел советовал довезти 1 377 коробок. Менеджер по поставкам увидел пустеющий склад и сделал то, что казалось логичным: отправил большую партию.
Ошибка была не в разделе, а в том, как прочитать его совет. Раздел считает запас по последним дням продаж, а последние дни были акционными, со скидкой и тройным спросом. Совет довезти почти полторы тысячи коробок был честным расчетом для темпа, которого после акции уже не будет.
7 августа на складах WB было 900 коробок. Только темп к этому времени уже вернулся к обычному: раздел считал запас по последним дням, а последние дни были акционными. Это вторая ошибка кейса, и ее легко повторить: после акции поставку нужно считать по темпу до нее.
Хранение магазина за 30 дней после акции выросло с 3 759 ₽ до 11 164 ₽. Срок годности у батончиков большой, и партия не пропадет, но деньги в ней заморожены на месяцы.
Через неделю: все как было
4 августа акция закончилась, цена вернулась. Через неделю карточка стояла на 22 месте по главному запросу, почти там же, где до акции. Покупатели, которые брали со скидкой, запаслись на месяц вперед, а новые видели обычную цену и прежнее место.
Проверка по условию, о котором договорились заранее, вышла однозначной. Протеиновые батончики за 30 дней после акции выросли в 1,1 раза, ореховые без всякой акции - тоже в 1,1 раза. Это начало осени, а не след распродажи.
Евгений признает, что первые дни после акции надеялся на чудо: может, карточку просто не успели проиндексировать заново, может, нужно подождать еще неделю. Через три недели место было все тем же, и ждать дальше значило обманывать себя. Условие, записанное заранее, помогло закончить эксперимент вовремя, а не растягивать его до бесконечности.
Итог: вложение не вернулось
| 30 дней | До акции | После акции |
|---|---|---|
| Заказы протеиновых батончиков | 504 | 549 |
| Заказы ореховых, без акции | 252 | 272 |
| Место по главному запросу | 24 | 22 |
| С одной упаковки протеиновых | 272 ₽ | 250 ₽ |
| Хранение магазина | 3 759 ₽ | 11 164 ₽ |
| Прибыль магазина | 277 715 ₽ | 283 661 ₽ |
По всем трем условиям акция не сработала: место вернулось, рост заказов такой же, как у ореховых, а 32 811 ₽, недополученные за две недели, назад не пришли. С одной упаковки после акции остается даже немного меньше, чем до нее: часть денег съедает хранение лишней партии.
SkuScan не сделал акцию выгодной. Он дал команде цифру до входа и честную проверку после, и спор закончился не мнением, а таблицей. Катя с итогом согласилась: следующую акцию команда будет считать за срок акции и входить, только если она окупается сама, без расчета на «останемся наверху».
Новые правила команды для акций
- До входа считать прибыль за срок акции против таких же обычных дней, а не только скидку с упаковки.
- Записывать условие проверки заранее: какое место, какие заказы, за какой срок.
- Держать товар без акции как мерило: тот же сезон, те же покупатели.
- После акции считать поставку по темпу до нее, а не по последним дням.
- Деньги искать сначала там, где они не стоят скидки: у этих батончиков это главное фото с граммами белка.
Главное фото с белком и сахаром крупно - тот самый совет аудита, до которого в июле не дошли руки из-за акции. Повторный аудит 8 сентября снова поставил его первым.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Поднимает ли акция WB карточку в выдаче?
Во время участия - да, акции сильно влияют на ранжирование. После окончания эффект обычно уходит вместе со скидкой. Рассчитывать, что карточка останется наверху сама, рискованно: в этом кейсе она вернулась на прежнее место за неделю.
Как посчитать, выгодна ли акция?
Сравните прибыль за срок акции с прибылью за такие же обычные дни. Учитывайте и всплеск заказов, и меньшие деньги с каждой продажи. Если за срок акции выходит меньше, разницу придется возвращать после, а это не гарантировано.
Как понять, что рост после акции - не сезон?
Держите похожий товар без акции и сравнивайте с ним. Если оба выросли одинаково, рост дал сезон, а не акция.
Что делать с рекламой на время акции?
Пересчитать потолок цены рекламного заказа по акционной цене и снизить ставки вслед за ней. Со скидкой товар может отдать на один рекламный заказ меньше, а ставки, оставленные как раньше, превращают часть акционных продаж в убыток.
Сколько везти после акции?
Считайте по темпу продаж до акции. Последние дни акции показывают завышенный спрос, и поставка по ним заморозит деньги в хранении.
Есть ли в SkuScan расчет акций до входа?
Прибыль по товарам за любой отрезок, включая дни акции, считает уже «Старт». Расчет акций до входа живет в «Рост», и в демо его можно попробовать бесплатно.
