- Аудит арабики 1 кг: 77 из 100. Главные потери - в отзывах: покупатели писали «кислый» и «несвежий», а в карточке не было даты обжарки.
- На запросы вроде «кофе молотый» и «кофемашина» уходило 33% рекламы арабики, 63 тыс. ₽ за месяц без единого заказа.
- Акция со скидкой до 1 690 ₽ за три дня дала в 1,7 раза больше заказов, а денег почти столько же: с пакета оставалось 268 ₽ вместо 416 ₽.
- За 10 недель прибыль выросла с 319 тыс. ₽ до 366 тыс. ₽, а заказов летом стало даже меньше: кофе в жару берут реже.
- Спор партнеров закончился правилом: в акцию - только если «Прибыль» за ее дни выходит больше, чем без нее.
Содержание
Ильдар был против. Почему вы все-таки полезли в цифры?
Ильдар - обжарщик, он двенадцать лет стоит у ростера и чувствует кофе лучше меня. А я отвечаю за продажи. Весной мы поругались: я хотел зайти в летнюю акцию, он сказал, что акции - это продавать кофе себе в убыток и приучать людей ждать скидку. Аргументов ни у кого не было, только ощущения.
Тимур Галиев, «Обжарка 54»
«Обжарка 54» - это ростер на 15 килограмм в промзоне на Восстания, четыре человека и около 9 обжарок в неделю. Главный товар - арабика из Бразилии в пакете на килограмм, ее заказывали примерно 825 раз в месяц. Еще Эфиопия в маленьких пакетах, молотый для турки и дрип-пакеты.
С чего начали? С бесплатной проверки одной карточки
Я вставил ссылку на арабику в аудит SkuScan, просто чтобы был аргумент в споре. Через несколько минут пришел отчет: 77 из 100. Я ждал разговора про цену или рекламу, а он первым делом показал отзывы.
Тимур
Отчет нашел 250 тыс. ₽ упущенной выручки в месяц, больше всего - на фото и отзывах. Негатив составлял 11% последних отзывов, и почти все плохие сводились к двум словам: «кислый» и «несвежий». На большинство таких отзывов магазин не отвечал. Поля «Дата обжарки» в карточке не было, хотя у соседей по выдаче оно заполнено.
Что увидели в кабинете в первое утро?
Вечером я дал SkuScan доступ к кабинету, только на просмотр, и загрузил себестоимость каждой фасовки. Утром открыл «Сегодня». Первой строкой стояло предупреждение про НДС: осенью доход с начала года перейдет порог, это отдельный разговор с бухгалтером. А второй - наша реклама арабики. Я думал, она лучшее, что у нас работает.
Тимур
Отчеты WB о продажах за месяц до аудита раздел «Прибыль» сложил вместе с себестоимостью. Арабика оставляла 299 ₽ с пакета до налога и рекламы на чужие запросы. Эфиопия в маленьких пакетах отдавала рекламе 16% от своих заказов: дорогая реклама для пакета за 790 ₽.
Налог тоже считается правильно: у «Обжарки 54» упрощенка «доходы минус расходы», и SkuScan берет 15% от прибыли магазина за период, а не от выручки.
Куда на самом деле уходила реклама?
Мы крутили арабику одной кампанией на все подряд. Когда раздел «Реклама» показал, на какие слова уходят деньги, оказалось, что треть денег мы платили за «кофе молотый», «растворимый» и даже «кофемашину». Человек ищет кофемашину, видит наш пакет зерна - и не покупает.
Тимур
- Чисткапять чужих запросов - в минус-фразы, без остановки кампании
- Своя кампания для поискапо «кофе в зернах», «1 кг» и «арабика зерно», без полок рекомендаций
- Биддерведет ставку так, чтобы пакет был среди первых, но заказ не стоил дороже, чем остается с пакета
- Эфиопияставки ниже, доля рекламы с 16% до 9%
Почему ваш кофе называли кислым?
Это была обида Ильдара: он обжаривает среднюю обжарку специально, чтобы в эспрессо была легкая кислинка. Но в турке и во френч-прессе она ощущается сильнее, и человек, который всю жизнь пил темную обжарку, пишет «кислятина». Он не виноват, мы ему ничего не объяснили.
Тимур
Раздел «Отзывы» собрал старый негатив в группу «Горит» и подготовил черновики. Тимур переписывал их сам: какая обжарка, для какого способа заваривания она лучше и какой сорт взять, если не любишь кислинку. Пятизвездочные отзывы теперь закрывает автоответ, но сначала трое суток он работал вхолостую, показывая будущие ответы.
А «несвежий» закрыла дата. С 18 мая она крупно напечатана на пакете и указана в карточке, плюс слайд со шкалой вкуса: кислинка, горечь, сладость. Негатив в отзывах за два месяца упал с 11% до 6%, рейтинг вырос с 4,6 до 4,8.
Так кто выиграл спор про акцию?
Летнюю акцию я все-таки сделал, договорились с Ильдаром на одну неделю. Арабика стоила 1 690 ₽ вместо 1 990 ₽. На третий день я написал Грине: заказов куча, а денег не видно, что не так?
Тимур
Грина посчитала пакет до акции и в акции по данным «Прибыли» и «Рекламы». Заказов за три дня стало 134 вместо 80, а с пакета оставалось 268 ₽ вместо 416 ₽. В сумме за эти дни магазин заработал почти столько же, сколько без акции, только обжарил и отгрузил больше.
Ильдар оказался прав в главном: денег акция не дала. А я - в том, что она дала объем и отзывы. Теперь у нас правило: заходим в акцию, только если по расчету за ее дни прибыль получается больше, чем без нее. Это проверяется за пять минут.
Тимур
Что было с выдачей после акции?
Грина предупреждала, что после акции место может просесть. Так и вышло: неделю после возврата цены карточка была ниже, потом вернулась.
Тимур
По «кофе в зернах» арабика стояла на 23-м месте в неделю акции и на 26-м сразу после нее. К концу июля - 18-е, лучше, чем до всех изменений: тогда было 40-е. По «кофе свежей обжарки» карточка поднялась с 70-го места на 9-е: это запрос как раз про дату обжарки.
А что сказал Ильдар, когда увидел цифры?
Он сначала не поверил, что реклама шла на «кофемашину». Потом попросил показать, сколько мы платим за один проданный пакет Эфиопии. Там реклама съедала почти всю разницу между ценой и зерном. Ильдар сказал: «Это я понимаю. Это как пережарить партию: вроде продали, а денег нет».
Тимур
Эфиопию в маленьких пакетах партнеры решили не выключать из рекламы совсем: ее берут попробовать, а потом возвращаются за килограммовой арабикой. Но долю рекламы для нее снизили, а ставку отдали биддеру с тем же правилом, что у арабики: не платить за заказ больше, чем остается с пакета.
Главное, что изменилось, - мы перестали спорить на ощущениях. Теперь любой спор заканчивается тем, что кто-то открывает «Прибыль» за неделю, и все сразу видно.
Тимур
Что изменилось за 10 недель в деньгах?
| За 30 дней | Апрель - май | Конец июня - июль | Сдвиг |
|---|---|---|---|
| Сумма заказов магазина | 2 089 730 ₽ | 1 975 160 ₽ | -5% |
| Расход на рекламу | 240 321 ₽ | 154 835 ₽ | -36% |
| Реклама от суммы заказов | 11,5% | 7,8% | -3,7 п. |
| Прибыль после налога | 318 627 ₽ | 366 237 ₽ | +15% |
Рост скромный, и Тимур это знает. Летом кофе пьют меньше: молотый и дрип-пакеты, где ничего не меняли, за то же время прибавили -6% заказов. На этом фоне заказы арабики почти не изменились, а прибыль выросла за счет рекламы, которая перестала платить за чужие запросы.
Мы не выросли в разы. Мы перестали терять деньги на рекламе и на отзывах, которые сами себе устроили. К сентябрю, когда кофе снова начнут покупать, у нас будет чистая карточка и понятная реклама.
Тимур
Окупилась ли подписка и что бы вы сделали иначе?
| Статья | Сколько |
|---|---|
| «Рост»: месяцев - 2 | 13 980 ₽ |
| Прибыль, апрель - май | 318 627 ₽ |
| Прибыль, конец июня - июль | 366 237 ₽ |
| Прибавка за месяц | 47 610 ₽ |
Иначе я бы сделал одно: подключил бы кабинет до того, как спорить. Мы полгода ругались о том, что можно было проверить за вечер. И дату обжарки надо было писать на пакете с первого дня, это Ильдар теперь говорит каждому, кто открывает обжарку.
Тимур
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Как SkuScan считает налог, если у меня УСН «доходы минус расходы»?
В настройках кабинета указывается ставка и база налога. Для «доходов минус расходов» SkuScan считает налог один раз по всему магазину за период, от прибыли до налога, и не меньше минимального налога 1% от доходов, а потом раскладывает его по товарам.
Стоит ли кофейной обжарке заходить в акции WB?
Считайте акцию за ее же дни: сколько пакетов вы продадите и сколько останется с каждого после комиссии, логистики, рекламы и налога. Если в сумме выходит меньше, чем без акции, она дает только объем. В этом кейсе так и вышло.
Что писать в карточке кофе, чтобы не было отзывов «кислый»?
Степень обжарки, для какого способа заваривания она подходит и шкалу вкуса: кислинка, горечь, сладость. И дату обжарки - на пакете и в характеристиках. Покупатель, который ждал темную обжарку, тогда выберет другой сорт, а не напишет отзыв.
Можно ли дать SkuScan доступ только на чтение?
Да, для аналитики достаточно ключа WB только на чтение: SkuScan видит заказы, финотчеты, рекламу и отзывы, но ничего не меняет. Право на ответы на отзывы дается отдельно, если вы включаете автоответ.
