- Аудит поставил фонарю 72 из 100: маленький фонарь на светлом фоне не виден в выдаче, режимы и время работы не заполнены.
- Новая обложка с крупными «800 люмен» и «до 6 часов» подняла кликабельность с 2,4% до 3,5%.
- Через две недели пошли отзывы «обещали 6 часов, сел через полтора». Шесть часов фонарь держит в экономном режиме, а на максимальной яркости - около полутора. Рейтинг опустился с 4,7 до 4,5, выкуп за неделю - с 92% до 85%.
- Артур ответил на все такие отзывы, добавил слайд со временем работы по каждому режиму и переписал описание в SEO-мастере. Выкуп вернулся к 90%, рейтинг - к 4,6.
- Заказы фонаря за 30 дней выросли в 2,0 раза, задний фонарь без правок - в 1,3 раза. Результат умеренный: клики остались, но рейтинг до старого так и не дотянул.
Содержание
Перед сезоном: фонарь, которого не видно
Велосипедный сезон в Уфе начинается в апреле. За месяц спрос на фонари вырастает в несколько раз: велосипеды достают, проверяют, докупают то, что сломалось или потерялось за зиму. Первые недели сезона самые важные: кто в них поднялся в выдаче, тот там и остается.
7 апреля Артур вставил ссылку на передний фонарь в бесплатный аудит SkuScan. Аудит поставил 72 из 100. Отзывы хорошие, рейтинг 4,7, цена у медианы. Главной находкой было фото.
На старом главном фото маленький черный фонарь стоял в углу светлого кадра. В выдаче, где рядом соседи с крупными цифрами яркости, он выглядел как товар без характеристик. Вторая находка - пустые режимы и время работы в характеристиках. Третья - слово «аккумуляторный» есть в названии, но его нет в описании, и по запросам про аккумулятор карточка стоит ниже, чем могла бы.
Обложка с цифрами, которые продают
10 апреля Артур поставил новую обложку. Зеленый фон, фонарь крупно, почти во весь кадр. Сверху самая сильная цифра: «800 люмен». Снизу плашка с тем, что важно велосипедисту: «зарядка от USB · до 6 часов».
Обе цифры были правдой. 800 люмен - максимальная яркость фонаря. До шести часов - время работы. Только относились они к разным режимам, и обложка об этом не говорила. Артур этого не заметил: в описании режимы были перечислены, а обложку он делал как рекламный плакат, где важнее всего яркие цифры.
Раздел обложек в SkuScan записал смену главного фото и посчитал показы и клики по каждой версии. Кликабельность выросла с 2,4% до 3,5%: в выдаче среди соседей фонарь с крупными «800 люмен» стал заметен. По запросу «фонарь велосипедный передний» карточка за три недели поднялась с 15 на 6 место.
«Обещали 6 часов, сел через полтора»
Через полторы недели после новой обложки пришел первый такой отзыв, через три дня - второй, потом еще. Все про одно: покупатель включал фонарь на максимум и ехал в лес или по трассе, а через полтора часа фонарь садился. На обложке было шесть часов, и покупатель чувствовал себя обманутым.
Покупатели не ошибались в своем впечатлении. Обложка поставила рядом максимальную яркость и максимальное время, и любой человек прочитает это как «800 люмен на 6 часов». Такого фонаря за полторы тысячи рублей не бывает, но покупатель не обязан это знать.
Рейтинг за месяц опустился с 4,7 до 4,5. Выкуп за неделю, который до обложки держался около 92%, в худшую неделю упал до 85%: часть покупателей прочитала свежие отзывы между заказом и получением и отказалась.
Артур сначала решил, что это брак партии, и попросил двух знакомых велосипедистов проверить фонари из нового поступления. Оба фонаря на максимуме проработали около полутора часов, ровно как написано в описании. Брака не было. Была обложка.
Ответ, который признает ошибку
23 апреля Артур открыл раздел «Отзывы и вопросы». SkuScan собрал отзывы про время работы в одну тему, их стало заметно больше остальных, и подготовил черновик ответа. Артур поправил его сам. Главное, что он оставил в ответе: признание, что карточка плохо объяснила режимы.
В ответе три вещи. Сколько фонарь работает в каждом режиме. Какой режим включать на долгой поездке, а какой - на темном участке. И что в карточку уже добавлен слайд со временем работы. Без оправданий и без «у всех так».
Хотелось написать, что все честно и в описании все есть. Но покупатель видит обложку, а не описание. Значит, ошибся я, а не он.
Артур Галиев, «Ночной ход»
Слайд, на котором все режимы
Обложку Артур решил не менять: она хорошо продавала, а цифры на ней правдивы. Вместо этого 24 апреля он поставил вторым слайдом простую таблицу: четыре режима, яркость и время работы у каждого. 800 люмен - около полутора часов, средний - около трех, экономный - до шести, мигающий - для дня.
Второй слайд видит почти каждый, кто открыл карточку. Покупатель, которого обложка зацепила цифрой «до 6 часов», через секунду видит, при какой яркости это работает. Тот, кому нужна яркость на всю ночь, уходит сразу, а не после покупки. Тот, кому важно, чтобы его видели в городе, понимает, что шести часов в экономном режиме ему хватит.
Выкуп начал возвращаться через неделю после слайда и ответов. К концу кейса он был 90% за неделю, почти как до обложки.
Таблицу Артур сделал без дизайнера, в обычном редакторе: крупные цифры важнее красоты.
Описание, которое начинается с режимов
28 апреля Артур открыл SEO-мастер. Название он не трогал: главный запрос «фонарь велосипедный передний» уже стоял в начале. Описание мастер собрал так, чтобы режимы и время работы шли сразу после первого абзаца, а не в конце мелким списком.
В характеристиках появились время работы с уточнением «в экономном режиме», количество режимов и тип крепления. В описании - как заряжать, что фонарь сам переходит в экономный режим при низком заряде и от чего защищен корпус.
По запросу «фонарь на велосипед аккумуляторный» карточка поднялась с 24 на 11 место. Это меньший запрос, чем главный, но покупатели по нему ищут именно аккумуляторный фонарь, и выкупают его лучше.
Сезон: что дала обложка
С апреля по июнь растут все велотовары, поэтому рост переднего фонаря нужно сравнить с товарами, которые Артур не трогал.
| Сколько заказали за месяц | До сезона | В разгар сезона |
|---|---|---|
| Задний фонарь, без правок | 146 | 197 |
| Набор фонарей, без правок | 79 | 106 |
| Звонок, без правок | 87 | 121 |
| Передний фонарь | 194 | 380 |
Задний фонарь вырос в 1,3 раза: это сезон. Передний - в 2,0 раза. Разница - заслуга обложки, и она заметно больше, чем вред от провала выкупа в мае. С каждого переднего фонаря магазин зарабатывает примерно столько же, сколько до обложки: 419 ₽ против 415 ₽.
Итог: клики остались, рейтинг не вернулся
Прибыль магазина за последние 30 дней кейса - 250 905 ₽, в месяц перед аудитом было 145 418 ₽. Большую часть роста дал сезон, заметную - обложка. Но у этой истории есть цена, которую в прибыли не видно: рейтинг фонаря к концу кейса 4,6, а не 4,7, как до обложки. Отзывы про шесть часов остались в карточке, и их будут читать еще долго.
Аудит в начале июня дал фонарю 79 баллов. Фото, характеристики и описание в порядке, а первой находкой стала та самая жалоба на время работы. Аудит советует то же, что Артур уже сделал: держать слайд с режимами вторым и отвечать на каждый такой отзыв.
- Ставьте на обложку цифры, которые покупатель прочитает правильно: две правдивые цифры рядом могут вместе дать неправду.
- Если у товара есть режимы, показывайте время работы для каждого, а не только максимум.
- После смены обложки следите не только за кликами, но и за отзывами и выкупом первые две-три недели.
- На жалобу, которую вызвала ваша карточка, отвечайте признанием и объяснением, а не ссылкой на описание.
- Исправляйте ожидание вторым слайдом, если обложка хорошо продает и честна по сути.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Сколько работает велосипедный фонарь на 800 люмен?
На максимальной яркости обычно час-полтора, в среднем режиме два-три часа, в экономном - до шести. Время зависит от емкости аккумулятора и температуры: в холод фонарь садится быстрее.
Какие цифры писать на обложке фонаря?
Те, что покупатель поймет без подсказки. Если пишете максимальную яркость и максимальное время работы, уточните, что это разные режимы, или вынесите время работы по режимам на второй слайд.
Почему после новой обложки упал рейтинг?
Обложка привлекает больше покупателей, и среди них больше тех, кто ждет от товара того, что увидел на обложке. Если обещание на обложке шире реального, недовольных становится больше. Следите за отзывами первые недели после смены фото.
Как снизить отказы на пункте выдачи из-за свежих плохих отзывов?
Ответьте на каждый такой отзыв объяснением и покажите решение в карточке. Покупатель, который читает отзывы между заказом и получением, увидит, что продавец разобрался.
Можно ли оставить обложку, если она вызвала жалобы?
Можно, если она честна по сути, а недопонимание исправляется вторым слайдом и ответами. Если на обложке неправда, ее нужно менять сразу.
