- Аудит поставил набору 71 из 100, а блоку цены - всего 30: похожие наборы стоят дешевле, главный конкурент - 1 290 ₽ против 1 990 ₽.
- Раздел «Реклама» показал, что заказ из рекламы набора стоит 974 ₽ при потолке 585 ₽: реклама держала место ценой почти всей прибыли.
- Даниил сделал три хода: снизил ставку, снизил цену, выключил рекламу набора. Ни один не вернул набору прежнее место и заказы.
- Зато с одного набора теперь остается 405 ₽ вместо 132 ₽, а скетчбуки и линеры к сентябрю выросли с сезоном. Прибыль магазина - 168 347 ₽ вместо 102 392 ₽.
- Флагман ценовую войну проиграл: пока ниша росла, его заказы упали. Это провал главной задачи, и SkuScan показал его цену в рублях, а не спас.
Содержание
Их ход: черный кейс за тысячу триста
Набор на 80 цветов Даниил делал с поставщиком два года назад и гордился им: двусторонние маркеры, кисть и тонкий наконечник, кейс на молнии. Тогда похожих наборов было немного, и карточка быстро поднялась в первые строки по «маркерам для скетчинга».
К лету 2026 года картина изменилась. Выдача по главному запросу заполнилась одинаковыми черными кейсами с рядами разноцветных колпачков, и многие стоили заметно дешевле. Покупатель, листая выдачу на телефоне, видел одинаковые фото и выбирал по цене.
Бесплатный аудит SkuScan поставил набору 71 из 100 и самым слабым назвал блок цены: 30 баллов. Середина рынка похожих наборов - 1 490 ₽, главный конкурент продает за 1 290 ₽, и продает больше. Отзывы и фото у Даниила на уровне ниши, но не лучше: отличиться ими не выйдет.
Наш ход первый, 16 июля: ставка
Даниил подключил кабинет WB ключом «только чтение» и внес закупку. Раздел «Реклама» сразу показал, на чем держалось место набора: на ставке. Реклама забирала 22,8% заказов, а один заказ из рекламы стоил 974 ₽. Потолок набора - сколько он может отдать за рекламный заказ и не уйти в минус - был 585 ₽.
Раздел предлагал два шага. Первый - снизить ставку: по его расчету это прибавило бы прибыли, хотя часть заказов ушла бы вместе с местом. Второй - убрать в минус-фразы запрос про маркеры для доски, по которому шли клики без заказов. Второй шаг Даниил сделал сразу, над первым думал два дня.
Первым ходом Даниил снизил ставку. Результат пришел быстро: по главному запросу набор опустился с 8 места на 15, заказов стало меньше. Соседи с дешевыми кейсами и высокими ставками заняли освободившиеся строки.
Наш ход второй, 24 июля: цена
Раз реклама дорогая, может, дело в цене? Через неделю Даниил снизил набор до 1 690 ₽: все еще дороже главного конкурента, но ближе к середине рынка. Расчет был простой: дешевле набор - выше конверсия - дешевле каждый заказ из рекламы.
Через две недели Даниил сравнил в кабинете, во что обошлась скидка. С одного набора оставалось 153 ₽. Потолок рекламного заказа после скидки упал до 468 ₽: дешевый набор может отдать на рекламу меньше. А заказ из рекламы все еще стоил 734 ₽, выше нового потолка.
Получилась ловушка, в которую попадают многие в ценовой войне. Скидка снижает не только цену, но и запас на рекламу. Чтобы ставка окупалась, нужно снижать ее вслед за ценой, а это снова уводит карточку вниз. Догнать двойника, который закупает дешевле, ни ценой, ни ставкой не получается.
Три варианта на одном листе
Перед третьим ходом Даниил выписал варианты на лист и против каждого поставил цифры из кабинета, а не ощущения. Так спор с самим собой закончился быстрее, чем за все лето.
- Вернуть ставку и держать место. Тогда каждый рекламный заказ снова обходится дороже потолка, и почти вся прибыль набора уходит в рекламу. Место вернется, денег не будет.
- Снизить цену еще. Тогда с набора остается почти ноль, а потолок рекламы падает следом, и цикл повторяется на новом, более низком уровне.
- Выключить рекламу набора. Место и часть заказов уходят, но каждая оставшаяся продажа приносит деньги, а бюджет можно отдать скетчбукам и линерам, которые реклама окупает.
Третий вариант был единственным, где цифры не уходили в минус. Обиднее всего было признать, что набор, с которого начинался магазин, больше не тянет на себе рекламу. Но держаться за него ради прошлого значило платить за каждый заказ из своего кармана.
Наш ход третий, 7 августа: выключить
В начале августа Даниил сел с девушкой и посчитал варианты по цифрам кабинета. Держать рекламу - значит отдавать почти всю прибыль набора за место, которое все равно уходит. Снижать цену дальше - значит работать в ноль. Оставался третий путь: выключить рекламу набора на 80 цветов и пусть продается тем, кто найдет его сам.
Я долго думал, что сдаться - это выключить рекламу. А потом понял, что сдаться - это продолжать платить по тысяче за заказ, который приносит сто рублей.
Даниил Котов, «Скетч Лаб»
7 августа реклама набора остановилась. Место по главному запросу ушло на 28, заказов стало заметно меньше. Но каждый оставшийся заказ теперь приносил деньги, а не забирал их.
Что спасло магазин: скетчбуки и линеры
Пока флагман терял место, остальной ассортимент рос. Август и начало сентября - сезон художественных товаров: школа, институты, курсы. Скетчбуки и линеры, которые Даниил продает в тех же карточках и через те же склады, выросли без всяких правок: скетчбуков заказали 200 против 158, линеров - 173 против 133.
Набор на 48 цветов тоже вырос: 129 заказов против 102. Часть покупателей, которые раньше брали большой набор, теперь выбирала набор поменьше и подешевле. Его реклама шла как прежде.
| За 30 дней | Июнь и июль | Август и сентябрь |
|---|---|---|
| Заказы набора на 80 цветов | 260 | 199 |
| Заказы набора на 48 цветов | 102 | 129 |
| Заказы скетчбуков | 158 | 200 |
| С одного набора на 80 цветов | 132 ₽ | 405 ₽ |
| Реклама магазина | 146 992 ₽ | 36 681 ₽ |
| Прибыль магазина | 102 392 ₽ | 168 347 ₽ |
Почему это все равно провал
Прибыль магазина выросла, и в таблице это выглядит как успех. Но задача кейса была другой: вернуть флагману место и заказы. Этого не случилось. Пока ниша росла с сезоном почти на треть, заказы набора на 80 цветов упали почти на четверть. Он потерял долю рынка, и вернуть ее без новой закупки по другой цене или без другого товара не получится.
Рост прибыли - это не победа набора, а конец оплаты чужой победы. Деньги, которые раньше уходили в рекламу дороже потолка, остались в магазине. Это лучше, чем было, но это не то, на что Даниил рассчитывал в июле.
Повторный аудит 8 сентября поставил набору 77 из 100, цена теперь 60 баллов: ближе к рынку, но главный конкурент все равно дешевле.
Что дальше: не воевать там, где не выиграть
Новую партию наборов на 80 цветов Даниил пока не заказывает: остатка хватает, а продавать его будут без рекламы. В планах - сделать свой набор, который не похож на черный кейс соседей: другие цвета, бумага в комплекте, понятный сценарий для начинающих. Его потолок будет выше, потому что сравнивать его будут не только по цене.
- Если соседи продают такой же товар дешевле, сравните цену рекламного заказа с потолком. Заказ дороже потолка значит, что вы покупаете место себе в убыток.
- Скидка снижает потолок рекламы: после нее ставку нужно пересчитывать заново.
- Не держите флагман любой ценой. Посмотрите, что в магазине зарабатывает без рекламы.
- Сравнивайте рост с товарами без изменений: если ниша растет, а ваш товар падает, это потеря доли.
- Выход из ценовой войны - другой товар или другая закупка, а не еще одна ставка.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Как понять, что я проигрываю ценовую войну?
Сравните цену заказа из рекламы с потолком товара. Если чтобы держать место, приходится платить за заказ больше, чем товар зарабатывает до рекламы, место вы покупаете в убыток.
Поможет ли снизить цену, чтобы реклама окупалась?
Обычно нет: скидка снижает и прибыль с продажи, и потолок рекламного заказа. Ставку тогда тоже приходится снижать, и карточка все равно уходит вниз.
Сколько ждать после снижения ставки, прежде чем решать дальше?
Неделю. За меньший срок заказы и место скачут от случайностей. Если за неделю место упало, а прибыль с продажи почти не выросла, значит, вы платите за место, которое без ставки не удержать.
Что будет с карточкой, если выключить рекламу?
Место в выдаче упадет, заказов станет меньше. Но каждый оставшийся заказ начнет приносить деньги, а не забирать их. Стоит ли это делать, решают цифры прибыли, а не место.
Почему прибыль выросла, а кейс назван провалом?
Потому что задачей было вернуть флагману место и заказы, а этого не случилось. Прибыль выросла за счет того, что перестали платить за дорогую рекламу, и за счет сезонного роста других товаров.
Можно ли выиграть у дешевых двойников?
Ставкой и скидкой - редко. Чаще помогает свой товар, который сравнивают не только по цене: другая комплектация, понятный сценарий, качество, которое видно на фото и в отзывах.
Куда направить рекламный бюджет, если флагман его не окупает?
На товары, у которых заказ из рекламы дешевле потолка. В этом кейсе это скетчбуки и линеры: они дешевле, и покупатель берет их вместе с маркерами.
