- Аудит поставил миндалю 68 из 100. Больше трети плохих оценок были «безвкусный» и «не хрустит» от тех, кто ждал жареный орех.
- Грина отделила жалобы на ожидания от жалоб на качество: на качество почти не жаловались, хвалили крупный и свежий орех.
- Тимофей ответил на отзывы объяснением и советом, как обжарить миндаль дома, а 14 февраля SEO-мастер вписал «не жареный» в название и рассказал в описании, что такое сырой миндаль.
- Рейтинг вырос с 4,4 до 4,7, по «миндаль не жареный» карточка поднялась с 31 на 5 место.
- Заказы миндаля выросли в 1,1 раза при том, что кешью без правок продавался как раньше.
Содержание
«Безвкусный» - это не про качество
Миндаль, который продают в магазинах, почти всегда жареный: хрустит, пахнет орехом, иногда подсолен. Сырой миндаль другой. Он мягче, вкус у него сливочный и спокойный, хруста почти нет. Его берут те, кто готовит миндальное молоко, замачивает орехи на ночь, печет и варит кашу.
Тимофей возит миндаль от фермеров и продает сырым специально: такой орех дольше хранится и не горчит. Слово «сырой» стояло в названии с первого дня. Но часть покупателей его пропускала или не знала, что за ним стоит. Они ждали магазинный жареный миндаль и ставили тройки: «безвкусный», «мягкий», «не хрустит».
Магазин Тимофей открыл три года назад. Сам он вырос в семье, где миндаль привозили мешками от родственников с юга, и всегда ел его сырым. Когда начал продавать, взял тех же фермеров и ту же обработку: просушка на солнце, без огня. Ему казалось, что лучше и не придумаешь.
Разобраться Тимофей решил в феврале: 10 февраля он прогнал миндаль через бесплатный аудит SkuScan. Итог - 68 из 100, и первой находкой были отзывы.
Больше трети плохих оценок были от тех, кто ждал жареный орех. Вторая находка - пустые характеристики «Обработка» и «Срок годности». Третья - в текстах нет слов «не жареный», хотя так ищут те, кому нужен именно сырой миндаль.
Жалобы на ожидания и похвала качеству
Тимофей дал SkuScan доступ к магазину на чтение и вечером 11 февраля спросил Грину, за что ставят тройки сырому миндалю и проблема ли это качества.
Грина разделила отзывы. На качество почти не жаловались: хвалили крупный орех, свежесть, отсутствие горечи. Жаловались на вкус и хруст, и почти все такие отзывы были от тех, кто ждал жареный миндаль. Слово «сырой» в названии многие не замечали, а те, кто замечал, не знали, чем сырой орех отличается.
Перечитав отзывы после ответа Грины, Тимофей заметил еще одно: тройки за вкус почти никогда не ставили покупатели, которые в отзывах писали, для чего берут миндаль: для молока, каши, выпечки. Они знали, что им нужен сырой. Ругали те, кто брал миндаль просто погрызть, как семечки, и ждал знакомого вкуса жареного.
Мне казалось, что слово «сырой» все объясняет. А для многих это просто слово, после которого они ждут обычный миндаль из магазина.
Тимофей Ланской, «Орех и финик»
Ответ с рецептом домашней обжарки
12 февраля Тимофей открыл отзывы. Свежая единица: «миндаль мягкий и без вкуса, не хрустит». Отзывы о вкусе кабинет собрал в одну тему и подготовил вариант ответа.
Тимофей не стал спорить. Он объяснил, что это сырой миндаль и такой у него вкус, извинился, что не рассказал об этом в карточке, и дал совет: прогреть орехи около десяти минут на сухой сковороде или в духовке. После этого миндаль хрустит и пахнет как жареный, только свежее.
Тимофей проверил совет сам, прежде чем писать его в ответах. Разные сковородки и духовки греют по-разному, поэтому он не стал давать точную температуру, а написал так, чтобы получилось у всех: на среднем огне, помешивая, пока орех не запахнет и не станет золотистым.
Такие ответы он дописал ко всем старым отзывам про вкус. Несколько покупателей потом написали, что обжарили и миндаль понравился, а один исправил тройку на пятерку. Но главное, следующий покупатель, листая отзывы, видел под «безвкусный» не молчание, а рецепт.
«Не жареный» в названии, сырой - в описании
14 февраля Тимофей открыл SEO-мастер. Новое название - «Миндаль сырой, не жареный, 500 г в крафт-пакете». Слова «не жареный» говорят то же, что «сырой», но так, что не пропустишь, и по ним ищут те, кому нужен именно такой орех.
Описание теперь начинается с того, что такое сырой миндаль и какой у него вкус. Дальше - для чего его берут, как обжарить дома, чем сырой отличается от жареного и как хранить. В характеристиках заполнены «Обработка» - без обжарки, соли и масла - и «Срок годности».
Отдельный абзац описания Тимофей посвятил хранению. Сырой орех живой: в тепле и на свету он быстрее теряет вкус, а в закрытой банке в холодильнике держится месяцами. Раньше об этом не было ни слова, и часть покупателей держала открытый пакет на кухне рядом с плитой, а потом удивлялась, что через месяц орех стал другим.
Запрос «миндаль жареный» Тимофей добавлять не стал: по нему ищут как раз те, кто потом разочаровывается. По «миндаль не жареный» карточка поднялась с 31 на 5 место, по «миндаль сырой» - с 18 на 8.
Сырой и жареный на одном фото
Третьим слайдом Тимофей поставил фото двух горстей рядом: сырой миндаль светлее, в матовой кожице, жареный темнее и блестит. Подпись - «в пакете сырой, жареный можно сделать дома за десять минут». Покупатель, который листает фото, видит разницу до заказа.
Этот слайд оказался полезнее любых слов. В отзывах после него появилось «знала, что сырой, обжарила сама» и почти пропало «думала жареный».
Похожий слайд Тимофей сделал для кешью: сырой кешью тоже мягкий, и в его отзывах изредка встречались те же жалобы. Их меньше, потому что кешью реже едят жареным, но лишняя тройка никому не нужна.
Фото Тимофей снимал сам, на кухонном столе при дневном свете, без студии. Обе горсти он взял из одной партии: половину обжарил на сковороде по своему же рецепту из ответов. Так снимок честно показывает, что получится у покупателя дома, а не то, как выглядит идеальный орех на рекламной картинке.
Деньги: меньше троек, больше своих покупателей
Кешью, смесь и финики Тимофей не трогал. Спрос на орехи в феврале и марте ровный, и по этим товарам видно, что без правок продажи не менялись.
| Заказы за месяц | До аудита | После правок |
|---|---|---|
| Кешью, без правок | 261 | 252 |
| Смесь, без правок | 217 | 211 |
| Финики, без правок | 192 | 183 |
| Миндаль | 433 | 497 |
| Прибыль с миндаля | 39 587 ₽ | 46 354 ₽ |
Кешью, смесь и финики продавались так же, как раньше. Миндаль вырос в 1,1 раза. Рост скромный, но он из того, что изменилось: рейтинг выше, а по «не жареный» приходят те, кто знает, что покупает. С одной пачки остается около 97 ₽: у орехов маржа небольшая, и прибыль растет только за счет числа заказов.
За месяц миндаль принес 46 354 ₽ прибыли, до правок было 39 587 ₽. Ни цены, ни ставок рекламы Тимофей за это время не трогал.
Рейтинг миндаля за время кейса поднялся с 4,4 до 4,7. Для орехов это заметная разница: покупатели в этой категории часто сортируют выдачу по рейтингу и не открывают карточки ниже 4,5. Новые тройки за вкус почти перестали приходить, а старые утонули среди свежих пятерок.
Итог: объяснить слово, которое кажется понятным
Тимофей не менял поставщика, орехи и цену. Он объяснил в карточке слово «сырой», которое для него было очевидным, а для многих покупателей ничего не значило.
Отдельно Тимофей сделал вывод для себя: прежде чем добавлять новый орех в магазин, он читает отзывы на похожие товары у соседей и ищет, на что жалуются покупатели. Если жалобы на ожидания, он заранее пишет объяснение в карточке.
31 марта Тимофей снова проверил миндаль аудитом: 83 из 100. Вкус больше не в главных находках. Новая тема - пакет на 500 граммов после вскрытия выдыхается у тех, кто ест понемногу. Тимофей думает о фасовке по 250 граммов.
- Если товар отличается от привычного, объясните, чем и почему, а не только назовите.
- Разделяйте жалобы на ожидания и жалобы на качество: исправлять их нужно по-разному.
- Отвечайте на жалобы на ожидания советом: как сделать так, как хотелось покупателю.
- Покажите разницу на фото рядом с привычным вариантом.
- Не добавляйте в тексты запрос, по которому приходят те, кому товар не подойдет.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Чем сырой миндаль отличается от жареного?
Сырой миндаль не обжаривали: он мягче, вкус сливочный, хруста почти нет. Жареный хрустит и сильнее пахнет орехом, но быстрее горчит при хранении.
Как обжарить сырой миндаль дома?
Прогреть около десяти минут на сухой сковороде или в духовке, помешивая, и остудить. Миндаль станет хрустящим и ароматным.
Для чего покупают сырой миндаль?
Для миндального молока и муки, для каш и выпечки, чтобы замачивать на ночь. И чтобы обжаривать самому, когда нужно.
Как хранить орехи после вскрытия пакета?
В закрытом пакете в прохладном сухом месте, а лучше в холодильнике: так орехи дольше остаются свежими.
Почему у товара тройки, если качество хорошее?
Часто покупатель ждал другого. Разделите отзывы на жалобы на ожидания и на качество: первые исправляет карточка, вторые - товар.
Как хранить сырой миндаль?
В закрытой банке или плотном пакете, в прохладном темном месте, лучше в холодильнике. Открытый пакет у плиты или на солнце быстро теряет вкус.
