- Аудит поставил шлейке 65 из 100. Почти половина плохих оценок была про размер, а таблица размеров в карточке начиналась с веса собаки.
- «Возвраты и отмены» показали, что шлейку выкупают 66% покупателей, а рулетку и ошейник - заметно чаще.
- Через SEO-мастер Ксения перевела выбор размера на обхват груди, заполнила характеристики и написала в описании, как мерить собаку.
- Новая обложка «Не давит на шею» подняла CTR с 2,4% до 3,2%, по «шлейка для собак» карточка поднялась с 37 на 16 место.
- Выкуп вырос до 81%, прибыль со шлейки за месяц - с 28 896 ₽ до 64 979 ₽.
Содержание
Пять килограммов бывают очень разными
Когда Ксения заводила карточку, она сделала таблицу размеров так, как ей казалось понятнее всего: по весу собаки. XS - до 3 килограммов, S - до 6, M - до 10, L - до 15. Хозяин всегда знает, сколько весит его собака, а вот обхват груди меряют единицы.
На деле вес оказался плохой подсказкой. Шпиц и такса могут весить одинаково, но у шпица под шерстью узкая грудь, а у таксы - широкая бочкообразная. Мопс весит как той-терьер вдвое выше ростом. Хозяева выбирали по весу, получали шлейку, примеряли и понимали, что она не сходится или болтается. Шлейка возвращалась на склад.
7 апреля Ксения вставила ссылку на шлейку в бесплатный аудит SkuScan. Аудит поставил 65 из 100. Первой находкой он назвал отзывы, второй - характеристики, и обе вели к одному и тому же размеру.
Почти половина плохих оценок звучала одинаково: «по весу подошел S, а оказалась мала», «взяли M, болтается», «вернула, не подошла». В характеристиках поле «Обхват груди» было пустым, хотя у соседей оно заполнено, и именно по нему покупатели фильтруют выдачу. Сами мерки у Ксении были, но стояли в скобках в поле «Размер», после веса, и до них мало кто доходил.
Каждая третья шлейка ехала обратно
На следующий день Ксения подключила кабинет WB к SkuScan ключом только на чтение и открыла «Возвраты и отмены». Раздел показывает по каждому товару, сколько заказов покупатели забрали, а сколько - нет, и сколько магазин заплатил за доставку туда и обратно.
Шлейку выкупали 66% покупателей. Рулетку и светящийся ошейник - больше девяти из десяти. Разница была не в качестве: у рулетки и ошейника нет размеров, их нельзя выбрать неправильно.
Ксения раньше видела невыкупы в финансовом отчете WB, но там они терялись среди сотен строк. Здесь же шлейка стояла отдельной строкой рядом с остальными товарами, и разница бросалась в глаза. Она отсортировала товары по проценту выкупа: шлейка с поводком и коралловая шлейка оказались внизу списка, обе - товары с размерами.
Каждая невыкупленная шлейка проезжала до пункта выдачи и обратно за счет магазина. Шлейка легкая, и доставка одной штуки стоит недорого, но таких поездок за месяц набирались десятки. Плюс невыкуп портит карточке показатели: WB видит, что товар часто не забирают, и показывает его реже.
Сантиметровая лента вместо весов
11 апреля Ксения открыла SEO-мастер. Мастер собрал запросы, по которым ищут шлейки, сравнил их с текстами карточки и предложил новые название, описание и характеристики.
Главное изменение было в размере. Вес из карточки ушел совсем. В поле «Обхват груди» встали мерки для каждого размера: XS - от 30 до 36 сантиметров, S - от 36 до 42, M - от 42 до 50, L - от 50 до 60. В описании появился отдельный абзац о том, как мерить: сантиметровой лентой в самом широком месте, сразу за передними лапами, и прибавить пару сантиметров на свободу движения. И совет на границе размеров брать больший: шлейка подтягивается.
Перед тем как вносить мерки, Ксения перемерила образцы всех четырех размеров сама. Оказалось, что прежние границы по весу кое-где перекрывались: собака на 6 килограммов по старой таблице попадала и в S, и в M. Теперь у каждого размера свой диапазон обхвата, и на стыке понятно, что делать.
Ксения боялась, что мерить собаку никто не станет и покупатели уйдут к тем, у кого «просто по весу». Но покупатель, который вернул одну шлейку, второй раз уже меряет. А новый покупатель видит в описании конкретную инструкцию и понимает, что продавец знает, о чем говорит.
В название вошли «для собак мелких пород» и «светоотражающая». Запрос «шлейка для кошек» Ксения добавлять не стала, хотя его ищут часто: шлейка рассчитана на собак, и кошачьи хозяева вернули бы ее так же, как хозяева шпицев по весу.
«Не давит на шею» - довод из отзывов
Разобравшись с размером, Ксения взялась за главное фото. В хороших отзывах повторялась одна мысль: собака перестала кашлять на прогулке. С ошейником она тянула поводок и давила себе на горло, а шлейка распределяет усилие по груди. Это и был главный довод, ради которого люди переходят с ошейника на шлейку.
Этот довод покупатели формулировали по-разному: «не хрипит», «не задыхается», «перестал кашлять на поводке». Но суть была одна. Хозяин маленькой собаки выбирает шлейку, потому что боится за горло, и ему важно увидеть ответ сразу, еще в выдаче.
15 апреля Ксения поставила новую обложку. Коралловая шлейка крупно на ярко-желтом фоне, сверху белыми буквами «Не давит на шею», внизу плашка «светоотражатели · XS-L». На старом фото шлейка лежала маленькой на светлом фоне, и в выдаче было не понять, чем она отличается от соседних.
Желтый фон Ксения выбрала после того, как посмотрела выдачу по шлейкам: там много светлых и серых карточек, и яркая шлейка на светлом фоне не выделялась. Коралл на желтом читается даже на маленькой картинке. А размерный ряд в плашке сразу говорит, что размеров четыре и есть из чего выбрать.
Кликабельность шлейки выросла с 2,4% до 3,2%. По «шлейка для собак» карточка поднялась с 37 на 16 место, а по «шлейка для собак мелких пород», который теперь стоит в названии, - с 19 на 7.
Через полтора месяца: шлейки остаются у собак
В конце мая Ксения снова открыла «Возвраты и отмены». Шлейку теперь выкупали 81% покупателей вместо 66%. До рулетки и ошейника она не дотянула - вещь с размером так не выкупают, - но разрыв сократился вдвое.
В новых отзывах появились фразы «померила грудь, подошла с первого раза» и «спасибо за подробную таблицу». Рейтинг шлейки за время кейса поднялся с 4,4 до 4,6: меньше людей получали не тот размер и меньше ставили единицы.
Отмен до получения тоже стало меньше: за месяц до аудита заказ шлейки отменили или не забрали 77 раз, за последний месяц кейса - 58, при том что заказов стало больше. Ксения объясняет это просто: раньше покупатель часто заказывал два размера сразу, чтобы выбрать на пункте выдачи, а теперь меряет дома и берет один.
Вопросов о размере под карточкой тоже стало меньше. Раньше Ксения каждый вечер отвечала по пять-шесть раз «а на шпица 4 кило какой?». Теперь большинство покупателей находят ответ в описании, а в вопросах пишут уже мерку: «грудь 41, брать S или M?». На такие вопросы отвечать проще, и ответ точнее.
Деньги: прибыль со шлейки выросла вдвое
Темно-синюю шлейку, рулетку и ошейник Ксения не трогала. Весной и в начале лета амуницию для собак покупают охотно: люди больше гуляют. Эти три товара показывают, сколько дал сезон.
| За 30 дней | Март и начало апреля | Конец апреля и май |
|---|---|---|
| Темно-синяя шлейка, без правок | 111 | 115 |
| Рулетка, без правок | 135 | 147 |
| Ошейник, без правок | 155 | 161 |
| Коралловая шлейка, заказы | 232 | 308 |
| Коралловая шлейка, выкуп | 66% | 81% |
| С одной коралловой шлейки | 193 ₽ | 260 ₽ |
Темно-синяя шлейка, рулетка и ошейник прибавили по несколько заказов: это весна. Коралловая шлейка выросла в 1,3 раза. Темно-синюю шлейку Ксения специально оставила со старой таблицей по весу, и ее выкуп остался прежним, 68%. Лучшего доказательства, что дело в таблице, не придумать.
С каждой коралловой шлейки после комиссии, логистики, рекламы и налога теперь остается 260 ₽ вместо 193 ₽. Цену Ксения не меняла, рекламу тоже. Разницу дали шлейки, которые больше не ездят обратно.
Итог: мерка, по которой выбирают
Весь магазин в последний месяц кейса принес 150 149 ₽ прибыли против 107 903 ₽ до аудита. Одна коралловая шлейка дала 64 979 ₽ вместо 28 896 ₽. Ни шлейку, ни поставщика, ни цену Ксения не меняла. Она поменяла килограммы на сантиметры.
26 мая Ксения снова проверила шлейку аудитом: 80 из 100. Жалобы на размер почти ушли, первой темой стали тугие защелки. Это нормально для новой шлейки: пластик разнашивается за несколько дней, и Ксения добавляет об этом строку в описание. Следующим шагом она переносит таблицу по обхвату груди на темно-синюю шлейку.
- Указывайте размер по той мерке, по которой товар садится на тело: для шлеек это обхват груди, а не вес.
- Пишите в описании, как снять мерку дома и что делать на границе размеров.
- Заполняйте поля с мерками в характеристиках: по ним фильтруют выдачу, и мерка в скобках в другом поле не работает.
- Сравнивайте выкуп товара с размером с похожим товаром без правок: так видно, что дал именно размер.
- Ищите главный довод в хороших отзывах и выносите его на обложку.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
По какой мерке подбирать шлейку для собаки?
По обхвату груди, а не по весу. Измерьте грудь сантиметровой лентой в самом широком месте, сразу за передними лапами, и прибавьте пару сантиметров. Если мерка на границе двух размеров, берите больший: шлейку можно подтянуть.
Почему размер по весу собаки не подходит?
Собаки одного веса бывают очень разной формы. Шпиц, такса, мопс и той-терьер могут весить одинаково, а обхват груди у них отличается на много сантиметров. Вес годится только как грубая подсказка.
Что лучше для маленькой собаки - шлейка или ошейник?
Для собак, которые тянут поводок, и для пород с чувствительным горлом обычно шлейка: она распределяет усилие по груди и не давит на шею. Ошейник удобен для спокойных собак и для адресника.
Почему у шлейки низкий выкуп на WB?
Чаще всего из-за размера: покупатель выбрал не тот и отказался на пункте выдачи. Проверьте, по какой мерке в карточке предлагается выбирать размер и есть ли инструкция, как снять мерку. Сколько магазин теряет на таких отказах, видно по артикулу в разделе возвратов SkuScan.
Зачем шлейке светоотражающие элементы?
Чтобы собаку было видно в темноте в свете фар и фонарей. Для вечерних и зимних прогулок это заметно безопаснее.
Как ухаживать за сетчатой шлейкой?
Стирать руками в теплой воде с мылом и сушить без батареи. Сетка сохнет быстро. Пластиковые защелки не стоит класть на горячее.
