- Из 990 ₽ цены чехла реклама забирала 233 ₽: больше, чем закупка, логистика и налог вместе.
- Треть рекламы главного чехла, 34%, уходила на запросы про другие модели: «айфон 15 про», «айфон 14», «самсунг».
- Матовых чехлов для iPhone 13 на складах было на 225 дней продаж. Их распродали без рекламы со скидкой, новые не заказывали.
- Стекла подорожали с 590 ₽ до 690 ₽, когда WB поднял свою скидку покупателю: для покупателя цена почти не изменилась, а прибыль со стекол выросла в 1,4 раза.
- Заказов магазина почти столько же, а прибыль за 30 дней - 721 336 ₽ вместо 556 407 ₽.
Содержание
Аудит искал проблему в карточке, а она была в рекламе
Дмитрий проверил главный чехол бесплатным аудитом SkuScan скорее из любопытства. Карточка у «Брони» крепкая: тысячи отзывов, рейтинг 4,7, фото в норме ниши. Аудит поставил 78 из 100 и честно сказал, что главное в карточке в порядке.
Нашлись мелочи: не заполнена совместимость с MagSafe, никто не отвечает на отзывы «пожелтел», а цена выше медианы аналогов. Но потеря, которую Дмитрий искал, оказалась не в карточке. Ее показал кабинет, и задавать вопросы пришлось не отчету, а Грине.
Вопрос первый: почему с чехла остается так мало?
Вечером Дмитрий подключил магазин к SkuScan по токену только на просмотр, загрузил закупочные цены и сразу задал Грине вопрос, который мучил его полгода.
Грина разложила один проданный чехол по статьям. Из 990 ₽ WB перечислял 733 ₽, закупка - 210 ₽, логистика - 46 ₽, налог - 59 ₽. А реклама в пересчете на один проданный чехол - 233 ₽, больше закупки, логистики и налога вместе. С чехла оставалось 184 ₽.
Мы спорили с поставщиком из-за десяти рублей на закупке, а двести рублей с каждого чехла уходили в рекламу, и никто их не считал.
Дмитрий Зайцев, «Броня»
Вопрос второй: на какие запросы мы платим?
Следующий вопрос Грина переадресовала разделу «Реклама»: там расход разложен по запросам. Чехол для iPhone 15 показывался тем, кто искал чехол для 15 Pro, для 14 и даже для Samsung, а еще магнитные держатели и попсокеты. Покупатель видит не тот чехол и уходит.
Почему так вышло, объяснить просто. Кампания с единой ставкой показывает товар по запросам, которые WB считает близкими: для чехла на iPhone 15 это и 15 Pro, и iPhone 14, и «чехол на самсунг». Тот, кто ищет чехол для другой модели, кликает по картинке, видит не тот размер и уходит. Клик оплачен, заказа нет. Так набежала треть рекламного бюджета главного чехла.
- Чужие моделипять запросов про другие телефоны и аксессуары - в минус-фразы, 28 мая
- Поискс 9 июня отдельная кампания по «чехол на айфон 15», «magsafe» и «прозрачный»
- Биддерставка под первые места, но заказ не дороже потолка 371 ₽
Вопрос третий: какой товар лежит без дела?
Чехлы живут, пока продаются телефоны. Матовые чехлы для iPhone 13 Дмитрий заказал большой партией прошлой осенью, когда модель была на пике. К лету спрос упал, а на складах WB чехлов оставалось на 225 дней продаж: больше семи месяцев.
Самое неприятное в таком запасе - он дешевеет каждый месяц, даже если цену никто не трогает. Через год выйдет еще одна модель, и чехлы для iPhone 13 станут интересны совсем немногим. Поэтому Грина посоветовала не ждать: посчитать, сколько стоит хранение до конца года, и сравнить с тем, сколько денег вернет распродажа сейчас. Распродажа выигрывала, даже со скидкой.
Хранение одного чехла копеечное, но на всю партию набегает каждый день, и деньги заморожены в товаре, который с каждым месяцем покупают хуже. С 4 июня матовые чехлы стоят 590 ₽ вместо 790 ₽, рекламы на них нет, новых не заказывали. Распродажа дала короткий всплеск и вернула часть денег; прибыль с них за месяц почти не изменилась, зато запас тает.
Отзывы «пожелтел»: честный ответ вместо тишины
Почти половина плохих отзывов о главном чехле сводилась к одному: «через два месяца пожелтел». Это правда: прозрачный поликарбонат со временем желтеет от солнца и рук, так ведут себя все прозрачные чехлы на рынке. Но в карточке об этом не было ни слова, а на отзывы никто не отвечал.
Раздел «Отзывы» собрал такие отзывы в одну группу и подготовил черновики. Дмитрий оставил в них главное: почему чехол желтеет, как продлить прозрачность и что матовые и цветные чехлы не желтеют совсем. В описание добавили ту же строку, чтобы покупатель знал об этом до заказа, а не после.
Вторая тема - слабый магнит: зарядка отваливается от чехла. Тут ответить нечего, кроме правды. Дмитрий заказал у поставщика образцы с более сильным магнитным кольцом для следующей партии, а в отзывах пообещал написать в карточке, когда она придет.
Вопрос четвертый: можно ли продавать стекла дороже?
В середине июня WB поднял свою скидку покупателю на стекла: цена для покупателя упала, хотя Дмитрий ничего не менял. Он спросил Грину, что с этим делать, и она посчитала, сколько остается с комплекта стекол при нынешней цене и при цене на сотню выше.
Это окно, чтобы поднять цену без потерь для покупателя: если WB добавил скидку, цену продавца можно поднять так, чтобы покупатель все равно платил не больше, чем неделей раньше. Стекла подорожали с 590 ₽ до 690 ₽. Заказов стало меньше на 8%, а прибыль с одного комплекта стекол - 233 ₽ вместо 160 ₽.
Что вышло через 9 недель: те же заказы, другие деньги
| За 30 дней | Конец апреля - май | Июль | Сдвиг |
|---|---|---|---|
| Заказы магазина | 3 418 | 3 243 | -5% |
| Расход на рекламу | 511 749 ₽ | 350 651 ₽ | -31% |
| С одного чехла MagSafe | 184 ₽ | 263 ₽ | +43% |
| Прибыль магазина | 556 407 ₽ | 721 336 ₽ | +30% |
Дмитрий ждал, что после чистки рекламы заказов станет меньше: ведь показов стало меньше. Но чужие модели и не давали заказов, так что убрали только пустые клики. Деньги, которые на них уходили, перешли в отдельную кампанию по поиску, где биддер держит место в выдаче и не дает переплатить за заказ.
Заказов почти столько же, сколько весной. Прибыль выросла на 30%, и почти вся разница - в рекламе, которая перестала платить за чужие модели, и в стеклах, которые подорожали вовремя.
Сезон здесь почти ни при чем: чехлы на действующую модель телефона продаются ровно весь год, всплески бывают осенью, когда выходят новые айфоны, и в декабре. Ремешок, который никто не трогал, за то же время изменился по заказам на -3%.
Повторный аудит поставил главному чехлу 82 из 100 и по-прежнему считает цену выше медианы. Дмитрий цену не трогает: место по «чехол на айфон 15» выросло с 30-го до 17-го, и рейтинг держит покупателей, которые сравнивают.
Сколько стоила подписка и какой вопрос надо было задать первым
| Что считаем | Рубли |
|---|---|
| «Рост», месяцев - 2 | 13 980 ₽ |
| Реклама за 30 дней, весна | 511 749 ₽ |
| Реклама за 30 дней, июль | 350 651 ₽ |
| Прибыль, прибавка за месяц | 164 929 ₽ |
Дмитрий говорит, что первым надо было спросить не «почему мало денег», а «сколько стоит реклама на один проданный чехол». Ответ на второй вопрос объясняет первый, и найти его без кабинета было почти невозможно: в отчетах WB реклама считается от заказов, а платит за себя только выкупленный.
Четыре вопроса для своего магазина
- Сколько остается с одной продажи после рекламы, логистики и налога?
- На какие запросы уходит реклама и есть ли с них заказы?
- Какой товар лежит на складах на месяцы вперед?
- Где WB поднял свою скидку и можно ли поднять цену без потерь для покупателя?
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Что такое Грина и откуда она берет цифры?
Грина - помощница в кабинете SkuScan. Она отвечает по данным вашего кабинета: финотчетам WB, рекламе, остаткам, себестоимости, которую вы загрузили. В ответе видно, из какого раздела взяты цифры, и можно открыть этот раздел.
Можно ли поднимать цену, когда WB увеличил скидку покупателю?
Это частый момент, чтобы поднять цену продавца: покупатель видит цену после скидки WB, и если она выросла, вашу цену можно поднять так, чтобы для покупателя ничего не изменилось. Поднимайте понемногу и смотрите заказы за неделю.
Что делать с запасом чехлов для старых моделей?
Посчитать, на сколько дней его хватит при текущих продажах и сколько стоит хранение. Если запаса на месяцы, обычно выгоднее распродать без рекламы со скидкой, чем держать: спрос на чехлы для старой модели только падает.
Когда распродавать остатки, а когда держать?
Посмотрите, на сколько дней хватит остатка при нынешних продажах. Если на месяц-два, это нормальный запас. Если на полгода и больше, а спрос на товар со временем только падает, как у чехлов для старых моделей, деньги в товаре дешевеют каждый месяц. Тогда распродажа без рекламы обычно выгоднее, чем ждать.
Почему реклама показывает мой товар по запросам про другие модели?
Единая ставка подбирает показы по смежным запросам. Посмотрите, сколько стоил каждый запрос за месяц, и уберите в минус те, что не дали ни одного заказа. Перед этим проверьте кластер: минус-фраза может выключить весь кластер.
Почему прозрачные чехлы желтеют и что писать в карточке?
Прозрачный поликарбонат и силикон со временем желтеют от ультрафиолета и рук, это свойство материала. Честнее написать об этом в описании и в ответах на отзывы и подсказать, как продлить прозрачность. Покупатель, которого предупредили, пишет «чуть пожелтел за три месяца», а не «брак».
