- Глеб считал, что реклама работает: заказы идут. Ярослав считал, что денег слишком мало для таких заказов. Правы оказались оба.
- Раздел «Реклама» показал, что 36% рекламы подставки уходило на чужие запросы, а рекламный заказ стоил 724 ₽ при потолке 628 ₽.
- Аудит нашел вторую половину: на главном фото не видно, зачем нужна подставка, а в названии нет слова «регулируемая».
- После минус-фраз, отдельной кампании, нового фото и правки в SEO-мастере реклама от заказов - 9,5% вместо 15,8%, на подставку кликают 3,5% показов вместо 2,5%.
- За месяц магазин заработал 179 580 ₽, весной было 122 892 ₽. Подставки под монитор и столики, с которыми ничего не делали, к лету немного просели.
Содержание
Вечерний спор: «реклама работает» против «денег нет»
Реклама работает: каждый день заказы, подставка в топе. Если денег мало, значит, что-то не так с ценой или закупкой.
Глеб, ведет рекламу «Ровной спины»
Заказы есть, а на счете пусто. Я посчитал закупку до копейки, она не выросла. Деньги уходят в рекламу, просто никто этого не видит.
Ярослав Ефимов, ведет карточки
Спор шел с зимы и всегда заканчивался одинаково: каждый оставался при своем, потому что у каждого были свои цифры. У Глеба - отчет кабинета WB по рекламе с заказами. У Ярослава - таблица закупок и выплаты. Цифр, которые сводили бы рекламу и деньги в одну строку, не было ни у кого.
В апреле Ярослав вставил ссылку на главную подставку в бесплатный аудит SkuScan, а потом подключил кабинет WB ключом «только чтение» и внес себестоимость. Так у братьев впервые оказался один экран на двоих.
Глеб, реклама: заказы есть, а потолок пробит
Раздел «Реклама» разложил расход по запросам, и картина оказалась неприятной для Глеба. Подставка шла в кампании с единой ставкой, где запросы подбирает WB, и все пять шагов, которые предложил раздел, были одного вида: «В минус». Самый дорогой - «охлаждающая подставка для ноутбука»: 650 кликов, ни одного заказа и 7 565 ₽ расхода за месяц.
Остальные четыре - подставка для планшета, для телефона, держатель на стену, подставка для книг. Люди кликали, видели, что это не то, и уходили. За 30 дней до аудита на такие клики ушло 23 956 ₽, это 36% рекламы подставки. Из-за них заказ из рекламы подставки обходился в 724 ₽, хотя по прибыли подставка могла отдать за него не больше 628 ₽.
16 апреля Глеб, не споря больше, сделал все 5 шагов: чужие запросы ушли в минус-фразы. Три своих запроса - «подставка для ноутбука», «складная», «алюминиевая» - он вынес в отдельную кампанию с ручной ставкой. Снижать ставку отдельно не понадобилось: без чужих кликов те же деньги стали приводить своих покупателей, и заказ из рекламы сам опустился ниже потолка.
Ярослав, карточка: и Глеб тоже был прав
Глеб в споре тоже говорил правду, просто о другом. Подставка в выдаче выглядела так, что на нее кликали реже, чем на соседей, и реклама добирала клики дорогими ставками. Аудит поставил карточке 71 из 100 и первой находкой назвал главное фото: 49 баллов.
Старое фото было аккуратным: серебристая подставка на светлом фоне. Но зачем она нужна, по нему не понять. В выдаче рядом стоят десятки таких же серебристых треугольников, и покупатель листает дальше.
23 апреля Ярослав поставил новое фото: подставка крупно на коралловом фоне, сверху надпись «Экран на уровне глаз», снизу плашка «алюминий · складная». Надпись отвечает на вопрос «зачем», плашка - на вопрос «из чего». Одно изменение, без смены цены и без акции.
Спорить о том, стало ли лучше, братьям не пришлось: раздел обложек положил обе версии рядом, с датами и кликабельностью. Старая - 2,5%, новая через месяц - 3,5%.
Слово, которого не было: «регулируемая»
Вторая находка аудита касалась текста. Подставка поднимается на несколько высот и меняет угол, но в названии и описании не было ни «регулируемая», ни слов про высоту. А покупатель, у которого болит шея, ищет именно это. В характеристиках были пусты регулировка высоты и максимальная нагрузка.
8 мая, через две недели после нового фото, Ярослав открыл SEO-мастер. Он собрал запросы, по которым ищут подставки, с частотами и показал, каких слов нет в карточке. Название стало «Подставка для ноутбука складная, регулируемая, алюминий». Описание теперь рассказывает, как регулируется высота, почему подставка не скользит и что с охлаждением.
- «Охлаждающая подставка для ноутбука» SEO-мастер показал, но Ярослав его не взял: вентилятора у подставки нет, и такой запрос привел бы тех самых покупателей, на которых раньше сгорала реклама.
- В описании честно написано, что воздух проходит под корпусом, но активного охлаждения нет.
- Регулировку и совместимость Ярослав заполнил в характеристиках: по ним сравнивают подставки в выдаче.
Позиции показали, что за чем. По «подставке для ноутбука» карточка пошла вверх после нового фото: с 26 места на 9. По «складной» - после правки названия: с 32 на 7.
Реклама через два месяца: заказ ниже потолка
Фото и название помогли и рекламе. Когда на подставку кликают охотнее, тот же бюджет приводит больше покупателей, и рекламный заказ дешевеет без всяких ставок. К середине июня рекламный заказ стоил 447 ₽ при потолке 629 ₽. Реклама от заказов подставки - 9,5% вместо 15,8%.
В середине июня раздел «Реклама» пишет коротко: шагов нет, ставки в норме, менять нечего. Глеб все равно открывает его раз в неделю: новые чужие запросы появляются, когда WB расширяет подбор, и их лучше поймать в первую же неделю. Решения он принимает сам, а SkuScan с ключом «только чтение» в кабинете WB ничего не меняет.
Деньги: прибыль в 1,5 раза
| За 30 дней | До аудита | Начало лета |
|---|---|---|
| Заказы подставки | 212 | 284 |
| Заказы подставки под монитор, без правок | 56 | 50 |
| С одной подставки | 336 ₽ | 473 ₽ |
| Реклама магазина | 86 727 ₽ | 71 638 ₽ |
| Прибыль магазина | 122 892 ₽ | 179 580 ₽ |
Заказов подставки стало больше в 1,3 раза, хотя к лету техника для дома и офиса продается чуть хуже: подставка под монитор, которую не трогали, за то же время просела. Главное случилось не в числе заказов, а в деньгах с каждого: подставка теперь приносит 473 ₽ с продажи вместо 336 ₽, потому что реклама перестала платить за чужие клики.
Повторный аудит 16 июня дал 82 из 100. Следующий совет - пять секунд видео, как подставка раскладывается и меняет высоту: регулировку лучше один раз показать, чем описать.
Подставка под монитор и столики: следующие на очереди
Подставка под монитор с ящиком и бамбуковые столики в кровать в этой истории не участвовали. Их реклама шла как раньше, фото и названия не менялись, и к лету они немного просели: техника для дома и офиса в мае и июне продается хуже, чем весной.
Братья договорились проверить их тем же порядком. Сначала Глеб смотрит в разделе рекламы, не уходит ли расход на чужие запросы и не пробит ли потолок. Потом Ярослав проверяет главное фото и слова в названии. У подставки под монитор потолок рекламного заказа почти такой же, как у алюминиевой, 630 ₽, а у столика в кровать ниже, 453 ₽: дорогие клики он выдержит хуже, и с ним, скорее всего, придется начинать с фото.
К сентябрю, когда спрос на подставки вернется вместе с учебой и офисами, обе карточки должны быть готовы. Это следующий месяц работы, и в кейс он не вошел.
Как братья работают теперь: один экран на двоих
Главное изменение - не в рекламе и не в фото, а в том, что братья больше не спорят о том, чья работа хуже. У них один экран: потолок цены заказа и прибыль с продажи по каждому товару. Если реклама пробивает потолок, это видно Глебу. Если карточка проигрывает в клике, это видно Ярославу. И обоим видно, сколько это стоит в рублях.
Мы три месяца спорили, кто виноват. А виноваты были оба, и каждый мог это увидеть за пять минут, если бы смотрел на одни и те же цифры.
Ярослав Ефимов, «Ровная спина»
- Посчитайте потолок цены рекламного заказа для каждого товара и сравните с тем, сколько заказ стоит сейчас.
- Разложите расход рекламы по запросам: чужие сценарии вроде «охлаждающей» или «для телефона» - в минус-фразы.
- Проверьте, понятно ли по главному фото, зачем нужен товар. Если нет, реклама платит за это ставками.
- Фото и текст карточки правьте не в один день: тогда по позициям видно, какой шаг что дал.
- Сравнивайте рост с товаром, который не трогали: подставка под монитор здесь показала, что лето рост не помогало.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Что такое потолок цены рекламного заказа?
Это сумма, которую товар может отдать за один заказ из рекламы и не уйти в минус: прибыль до рекламы с учетом выкупа. Если заказ из рекламы дороже потолка, каждый такой заказ уменьшает прибыль, даже если в отчете реклама выглядит успешной.
Почему подставку для ноутбука показывают по чужим запросам?
В кампании с единой ставкой запросы подбирает WB, и для него «подставка» - это и для планшета, и для телефона, и охлаждающая с вентилятором. Свои запросы стоит вынести в отдельную кампанию, а чужие - в минус-фразы.
Что написать на главном фото подставки?
Зачем она нужна, словами покупателя: «экран на уровне глаз», и одну плашку с главным свойством. Серебристая подставка без надписи в выдаче сливается с соседними.
Нужно ли писать «охлаждающая», если под подставкой проходит воздух?
Нет, если у нее нет вентилятора. Такой запрос приведет покупателей, которые ищут активное охлаждение, и они вернут товар или оставят плохой отзыв.
Можно ли доверить ставки SkuScan?
С ключом «только чтение» SkuScan ничего не меняет в кабинете WB: он показывает шаги биддера с причиной, а применяете их вы. Биддер входит в тариф «Рост», в демо на 14 дней он открыт.
