- Первая планерка: реклама сковороды тратила 32% бюджета на запросы, по которым ее не покупают, - «антипригарная», «блинная», «керамическая». Их убрали в минус, поиск вынесли в отдельную кампанию.
- Вторая: «ржавеет» - почти половина плохих отзывов. Ответы с инструкцией по прокаливанию подняли рейтинг с 4,6 до 4,7.
- Третья: биддер с потолком 678 ₽ за заказ. Цена заказа из рекламы снизилась с 782 ₽ до 531 ₽.
- Четвертая: масло для чугуна, которое нужно каждому покупателю сковороды, покупали в 2,3 раза реже. Тег на фото и совет в ответах подняли его заказы с 130 до 203 за 30 дней.
- Прибыль компании за месяц - 267 971 ₽ вместо 202 557 ₽. Заказов сковороды почти столько же: деньги пришли из рекламы и масла.
Содержание
С чего началось: карточка в порядке, а денег мало
Сковорода 26 см с деревянной ручкой - главный товар «Уральского чугуна», больше половины выручки. Карточка сильная: восемь хороших фото, рейтинг 4,6, цена ниже лидера. Поэтому бесплатный аудит SkuScan, который Ирина запустила в середине мая, удивил команду: 71 из 100 и почти ни одной находки про саму карточку.
Аудит прямо написал, что основные потери, скорее всего, в рекламе и отзывах, а это видно только в кабинете. В тот же день Николай подключил кабинет WB к SkuScan с правом только на чтение, а Олег внес себестоимость: литье, ручки, упаковка. На ближайшую планерку решили вывести кабинет на экран.
Планерка первая: на что уходит реклама
«Сегодня» открыло планерку задачей по рекламе: сковорода показывается по запросам, по которым ее не заказывают. Тимур открыл «Рекламу» и разложил расход единой кампании по запросам за 30 дней.
Треть бюджета, 32%, уходила на тех, кто искал совсем другую посуду: «сковорода антипригарная», «блинная», «керамическая», «вок». Человек, который хочет легкую антипригарную сковороду, не купит пятикилограммовый чугун, сколько бы раз ни увидел его в выдаче. За месяц до аудита на такие клики ушло 33 125 ₽.
Решение приняли за десять минут: пять чужих запросов - в минус-фразы, а поиск по «сковорода чугунная» и ее вариантам - в отдельную кампанию, где ставку можно держать под контролем. Тимур сделал это в тот же день.
Тимур признался, что давно подозревал неладное: в рекламном кабинете WB он видел только общий расход и заказы кампании, и цифры выглядели прилично. Разложенный по запросам расход показал, что прилично выглядела только сумма. Самым дорогим мусорным запросом оказалась «антипригарная» сковорода - она шла в каждой второй выдаче рядом с чугуном.
Планерка вторая: «ржавеет» - это брак?
Ирина принесла на вторую планерку отзывы. Почти половина плохих - «появилась ржавчина» и «заржавела после посудомойки». Николай сначала решил, что это брак литья, и хотел писать на завод. Но это не брак: чугун ржавеет, если его оставить мокрым или помыть в посудомоечной машине, и прокаливание с маслом убирает ржавчину за десять минут.
Раздел «Отзывы» собрал жалобы в группы, Ирина дописала ответы по-своему: как убрать ржавчину содой, прокалить сковороду и смазать маслом, почему чугун нельзя в посудомойку. На «прилипает» - как прогреть сковороду и почему новой нужно несколько жарок, чтобы появился защитный слой. Простые пятерки SkuScan после трех дней пробного режима стал отвечать сам.
Николай подвел итог фразой, которая потом стала правилом компании: «Если половина отзывов про одно и то же, это не брак, это мы не объяснили».
Планерка третья: сколько можно платить за заказ
К третьей планерке Тимур посчитал главное число: сколько компания может отдать за один заказ из рекламы, чтобы сковорода не ушла в минус. Кабинет назвал это потолком: 678 ₽ за заказ с учетом выкупа, логистики, налога и себестоимости. А средняя цена заказа из рекламы до изменений была 782 ₽ - выше потолка.
С 27 мая поисковую кампанию ведет биддер: держит ставку так, чтобы сковорода оставалась в первых строках по «сковорода чугунная», но заказ не стоил дороже потолка. По «сковорода чугунная 26 см» сковорода теперь 4-я в выдаче (весной была 9-й), а цена заказа из рекламы опустилась до 531 ₽.
Олег, который отвечает за склад, задал на этой планерке вопрос, которого раньше никто не задавал: а сколько мы зарабатываем на заказе из рекламы по сравнению с заказом из поиска? Ответ оказался неприятным: до изменений заказ из рекламы сковороды почти не приносил денег. Теперь разница между ними стала меньше, и рекламу можно наращивать осенью, когда сковороды покупают чаще.
Планерка четвертая: масло, которое никто не покупал
Олег заметил странное: масло для чугуна нужно каждому, кто купил сковороду, а покупают его редко. На планерке решили спросить Грину, помощницу в кабинете, как продавать масло вместе со сковородой.
Грина посчитала: сковороду заказывали в 2,3 раза чаще, чем масло. Продавать их одной позицией WB не дает, но можно показать масло там, где покупатель сковороды о нем подумает. С 3 июня на фото, где сковороду смазывают маслом, стоит тег с маслом «Уральского чугуна», а в ответах про ржавчину Ирина советует прокаливание и масло для чугуна.
За месяц заказов масла стало 203 вместо 130. Масло дешевое, но с одной продажи оставляет 156 ₽ и почти не требует рекламы.
Итог двух месяцев: те же заказы, другие деньги
| Сковорода 26 см, 30 дней | Апрель - май | Июнь - июль | Сдвиг |
|---|---|---|---|
| Заказы | 313 | 328 | +5% |
| Реклама от заказов | 11,9% | 8,3% | |
| С одной проданной | 379 ₽ | 489 ₽ | +29% |
| Прибыль | 105 371 ₽ | 148 789 ₽ | +41% |
Заказов сковороды почти столько же, сколько весной: результат не в росте, а в том, что с каждой сковороды теперь остается 489 ₽ вместо 379 ₽. Сковорода-гриль и казан, которые не трогали вовсе, за то же время выросли на несколько процентов, как и сковорода: лето для чугуна - ровный сезон.
Повторный аудит дал 73 из 100. Следующий совет - видео, как сковороду прокаливают и как на ней жарится яичница без масляной лужи: это закроет и «ржавеет», и «прилипает».
Правила планерки, которые остались
Раньше планерка была спором, у кого какое ощущение. Теперь у нас на экране одна правда на всех: сколько стоит заказ, что пишут в отзывах, сколько остается с продажи. Ссориться стало не о чем.
Николай Дьяков, «Уральский чугун»
- Начинать с «Сегодня»: там задачи уже отсортированы по деньгам.
- Рекламу смотреть по запросам, а не по кампании целиком.
- Знать потолок цены заказа и держать биддер ниже него.
- Если половина плохих отзывов про одно, это не брак, а то, чего не объяснили.
- Искать сопутствующие товары, которые нужны каждому покупателю главного, и показывать их рядом.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему чугунная сковорода ржавеет?
Чугун ржавеет от воды, если его не высушить и не смазать маслом, особенно после посудомоечной машины. Ржавчину убирают содой, затем сковороду прокаливают на плите и смазывают тонким слоем масла. Дальше - мыть руками и сразу сушить на огне.
Почему на новой чугунной сковороде прилипает еда?
Защитный слой на чугуне появляется после нескольких жарок с маслом. Прогревайте сковороду перед готовкой две-три минуты на среднем огне. Через несколько использований прилипать перестанет.
Что такое потолок цены заказа?
Это максимальная сумма, которую можно заплатить за один заказ из рекламы, чтобы продажа не ушла в минус с учетом выкупа, логистики, налога и себестоимости. Биддер держит ставку так, чтобы заказ не стоил дороже потолка.
Как продавать сопутствующий товар на WB?
Продавать два товара одной позицией нельзя, но можно отметить свой сопутствующий товар тегом на фото, где он правда есть в кадре, и упоминать его в описании и ответах на отзывы. Так покупатель главного товара видит его в нужный момент.
Нужно ли отвечать на отзывы, если карточка и так сильная?
Да. Плохие отзывы читают следующие покупатели, и без ответа «ржавеет» звучит как брак. Ответ с инструкцией превращает жалобу в совет по уходу.
