- Аудит поставил 73 из 100 и сказал главное: карточка в порядке, решения о скидках принимайте только после расчета прибыли с продажи.
- Решение первое: чужие запросы в минус-фразы и ставка не выше потолка. Реклама набора от заказов - 10,0% вместо 15,8%, заказ из рекламы - 498 ₽ вместо 811 ₽.
- Решение второе: две недели в акции WB со скидкой. Заказов в день стало 4,1 вместо 3,3, а с одной продажи оставалось 65 ₽ вместо 267 ₽. Прибыль за две недели акции - 3 789 ₽ против 9 865 ₽ до нее.
- После акции заказы набора не вернулись к прежнему уровню: 79 за тридцать дней против 95.
- Итог частичный: прибыль магазина выросла за счет рекламы, но меньше, чем могла, а заказы главного товара ниже, чем до работы.
Содержание
Карточка в порядке, деньги - вопрос
Набор из пяти стеклянных контейнеров с крышками - главный товар «Свежего ланча». Его покупают те, кто носит обед на работу, и те, кто готовит на неделю вперед. Карточка аккуратная: восемь фото, понятные объемы, рейтинг выше четырех с половиной.
Аудит поставил 73 из 100 и не нашел в карточке ничего срочного. Зато в находке про цену было предупреждение, к которому Алексей вернулся позже: набор чуть дороже середины рынка, но догонять цену скидкой опасно, стекло тяжелое, логистика съест разницу. Сначала посчитайте прибыль с продажи.
Решение первое: реклама без чужих запросов
Вечером Алексей дал SkuScan доступ к кабинету WB на чтение и загрузил себестоимость из таблицы закупок. На следующий день в «Сегодня» висела оценка: около 22 тыс ₽ в месяц можно дозаработать, и больше половины этой суммы - в рекламе набора.
В разделе «Реклама» биддер разложил кампанию набора на шаги. Первый: заказ из рекламы по кампании в целом стоит 816 ₽ при потолке 432 ₽, который сервис посчитал из прибыли с набора до рекламы и выкупа. Второй: запрос «контейнер для хранения вещей» собрал 324 кликов и ни одного заказа, на него ушло 3 162 ₽. Люди искали коробки для вещей, а видели посуду.
16 апреля Алексей убрал «контейнер для хранения вещей» в минус-фразы, а заодно и другие чужие запросы, которые нашел в кластерах кампании: органайзер для холодильника, банки для круп, форму для запекания. Всего на чужие клики за месяц до этого ушло 8 695 ₽, это 31% рекламы набора. Свои запросы он вынес в отдельную кампанию, а ставку снижал шагами, глядя на заказы.
Свои запросы - «контейнеры стеклянные для еды», «контейнеры для еды с крышкой», «набор контейнеров для еды» - остались в рекламе и получили больше показов: деньги, которые раньше уходили на чужие клики, теперь шли на них. По главному запросу набор поднялся в выдаче с 14 до 11 места.
«Прибыль»: сколько остается с одного набора
В тот же день Алексей открыл «Прибыль» по товарам и впервые увидел набор так, как его видит бухгалтерия. Из цены 1 890 ₽ WB забирает комиссию, логистика тяжелой коробки со стеклом стоит 123 ₽ на один проданный набор, дальше закупка, налог и реклама. До чистки рекламы с набора оставалось 144 ₽.
Ланч-бокс, который стоит почти вдвое дешевле, оставлял с продажи больше. Это и было главным выводом, к которому Алексей пришел позже, чем стоило: у главного товара очень мало запаса на скидку.
Решение второе: акция WB со скидкой
Через две недели после чистки рекламы WB пригласил набор в акцию. Цена в акции - 1 510 ₽ вместо 1 890 ₽, две недели, с 30 апреля по 14 мая. Логика казалась верной: в акции товар выше в выдаче, заказов больше, а реклама после чистки уже дешевая.
Заказы действительно выросли. Но Алексей не сделал того, о чем предупреждал аудит: не сравнил скидку с прибылью с одной продажи. Скидка в рублях была больше, чем оставалось с набора в обычные дни. С меньшей цены WB берет чуть меньше комиссии, но логистика тяжелой коробки и закупка от скидки не уменьшились.
Что сказала Грина
Когда акция закончилась, Алексей заметил странное: заказов было больше, а денег на счете не прибавилось. Он спросил Грину, помощницу в кабинете, сколько он заработал на акции.
Ответ был неприятным. Заказов в день в акции - 4,1 против 3,3 до нее. С одного набора оставалось 65 ₽ вместо 267 ₽. За две недели акции набор принес 3 789 ₽ прибыли, а за две недели до нее - 9 865 ₽. Больше работы, больше коробок, меньше денег.
После акции: заказы не вернулись
Вторая неприятность пришла позже. После акции заказы набора не вернулись к прежнему уровню, а держались ниже. Похоже, часть покупателей, которые купили бы набор в мае, купили его в акции. Цена вернулась, а их уже не было.
Ланч-боксы, пластиковые наборы и термосумки в акции не участвовали. За то же время они просели примерно на десятую часть: в начале лета спрос на контейнеры немного падает, люди реже носят обед с собой. Набор просел сильнее остальных, и эта разница - след акции.
Алексей не стал сразу возвращать набор в рекламу с повышенной ставкой, чтобы догнать заказы. После чистки каждый рекламный заказ стоил 498 ₽, и это было в пределах того, что набор может себе позволить. Поднимать ставку ради заказов, которые и так ушли в акцию, значило бы платить второй раз.
Как надо было решить про акцию
Если бы Алексей открыл «Прибыль» до ответа WB, решение заняло бы пять минут. С набора в обычные дни оставалось 267 ₽. Скидка в акции была больше этой суммы, и даже с поправкой на меньшую комиссию с набора в акции оставалось 65 ₽. Чтобы заработать столько же, сколько без акции, заказов должно было стать в несколько раз больше.
Для такого товара есть два честных варианта. Первый - отказаться от акции и оставить цену: выдача без плашки, но каждый заказ в плюсе. Второй - зайти в акцию с товаром, у которого запас больше: например, с ланч-боксом, который дешевле в логистике и оставляет с продажи больше набора. Алексей выбрал третий, самый простой, и он оказался самым дорогим.
Акции сами по себе не плохие: участие поднимает товар в выдаче, и для товаров с большим запасом это хороший способ получить показы без рекламы. Плохо заходить в них, не посмотрев на прибыль с продажи.
Итог: одно решение покрыло другое
| Тридцать дней | Март - апрель | Май - июнь |
|---|---|---|
| Заказы набора | 95 | 79 |
| Реклама набора от заказов | 15,8% | 10,0% |
| Остается с одного набора | 144 ₽ | 261 ₽ |
| Заказы ланч-боксов | 78 | 71 |
| Прибыль магазина | 42 721 ₽ | 47 492 ₽ |
Прибыль магазина за месяц выросла, и вся эта прибавка - от рекламы: с одного набора теперь остается 261 ₽ вместо 144 ₽. Но заказов главного товара меньше, чем до работы. Без акции прибыль была бы выше, а заказы - на прежнем месте.
Повторный аудит 16 июня дал те же 73 из 100: карточку Алексей не трогал, и это честно. Совет на следующий раз - короткое видео, как контейнер идет в духовку и посудомойку.
Что проверить перед акцией
Реклама - это было просто: деньги уходили в никуда, я их выключил. А с акцией я поверил, что больше заказов - значит больше денег. Теперь сначала открываю «Прибыль».
Алексей Мамонтов, «Свежий ланч»
- Посмотрите в «Прибыли», сколько остается с одной продажи, до любого решения о скидке.
- Сравните скидку акции в рублях с этой суммой: если скидка больше половины, акция почти наверняка в минус.
- Для тяжелых и объемных товаров помните: логистика от скидки не уменьшается.
- Через две-три недели после акции сравните заказы с прежним уровнем.
- Начните с рекламы: убрать чужие запросы почти всегда безопаснее, чем снижать цену.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Выгодно ли участвовать в акциях WB с тяжелым товаром?
Только если скидка заметно меньше того, что остается с одной продажи. У тяжелых товаров большая доля логистики, а она от скидки не уменьшается, поэтому запас на скидку у них маленький.
Почему заказов в акции больше, а денег меньше?
Скидка уходит из цены целиком, а комиссия, логистика и закупка остаются прежними. Если с продажи оставалось немного, скидка может съесть почти все, и даже рост заказов не покроет разницу.
Как понять, что после акции заказы просели из-за нее?
Сравните товар из акции с товарами магазина, которые в ней не участвовали. Если они не изменились, а товар из акции продается хуже прежнего, это след акции, а не сезона.
Что безопаснее: чистить рекламу или снижать цену?
Чистить рекламу. Деньги на чужие запросы не приносят заказов, их уход ничего не отнимает. Снижение цены всегда отнимает часть прибыли с каждой продажи.
Какой товар лучше вести в акцию, если их несколько?
Тот, у которого с одной продажи остается больше всего относительно цены и логистика на штуку меньше. Скидка у такого товара съедает меньшую часть прибыли.
Помогает ли акция подняться в выдаче WB?
Участие в акциях WB улучшает ранжирование, и товар получает показы, которые без акции пришлось бы покупать рекламой. Но эти показы стоят скидки, и ее нужно сравнить с прибылью с продажи.
