- Счет первого вечера: 98 544 ₽ рекламы главного комплекта за 30 дней ушли на запросы, по которым его не покупают, а заказ из рекламы стоил дороже потолка, который выдерживает продажа.
- Простыня на резинке лежала на складах WB с запасом на 106 дней и при этом крутилась в рекламе. Рекламу выключили, цену подняли на 200 ₽.
- Новая обложка с блеском сатина и четыре наволочки в названии вывели комплект с 59-го места по «постельное белье 2 спальное» на 17-е.
- «Сегодня» в июне предупредил о пороге НДС осенью: доход с начала года перейдет 20 млн. Цены Анна начала поднимать понемногу заранее.
- Прибыль магазина за 30 дней: 286 706 ₽ в июне и 631 091 ₽ в августе - сентябре.
Содержание
Четыре утечки до первой правки
Обычно продавец сначала что-то меняет, а потом гадает, что сработало. Анна сделала наоборот: первый вечер в кабинете ушел на то, чтобы записать, где именно магазин теряет деньги. Вот этот список.
- Реклама на чужие запросы. 98 544 ₽ за 30 дней, 42% рекламы главного комплекта: «детское», «бязь», «шелк», «наволочки 70х70» отдельно.
- Заказ из рекламы дороже, чем выдерживает продажа. Рекламный заказ комплекта стоил 1 500 ₽, а потолок - то, что остается с продажи до рекламы, - 1 021 ₽.
- Простыня впрок. На складах WB лежало 302 простыней, запаса на 106 дней, и на них еще тратилась реклама.
- Карточка, которая недобирает. Бесплатный аудит оценил упущенную выручку главного комплекта в 340 тыс. ₽ в месяц: обложка, тексты, пустые характеристики.
Первые два пункта - прямые деньги, которые уходили каждый день. Третий - деньги, замороженные в ткани и хранении. Четвертый - выручка, которую карточка могла бы брать, но не брала. Делать все сразу Анна не стала: начала с того, что дороже и проще.
Иваново, сатин и цех на двенадцать машин
Анна выросла в Иванове, где постельное белье шьют, кажется, в каждом втором дворе: мама работала на ткацкой фабрике, сама Анна десять лет вела закупки в оптовой компании. Свой магазин она открыла весной 2025 года, взяв в аренду цех на двенадцать швейных машин и договорившись с местной фабрикой о сатине.
Главный товар - двуспальный комплект из сатина с четырьмя наволочками: две квадратные и две прямоугольные, под любые подушки. Сатин ивановская фабрика красит под заказ партиями по 500 метров, поэтому цвета Анна выбирает заранее, за два месяца до сезона. В июне его заказывали около 365 раз за 30 дней. Рядом - евро, полуторка из поплина и простыня на резинке.
Мне казалось, что я знаю свои цифры. Выручку - знала. А сколько остается с одного комплекта после рекламы, узнала только в кабинете.
Анна Ковалева, владелец магазина «Сатиновый рай»
Расчет на салфетке: что должно вернуться, чтобы подписка окупилась
Перед оплатой Анна прикинула, окупится ли «Рост» за 6 990 ₽ в месяц, если сработает только самое очевидное.
| Если сделать | В месяц |
|---|---|
| Убрать рекламу на чужие запросы, при тех же заказах | 98 544 ₽ |
| Выключить рекламу простыни | 20 924 ₽ |
| Итого, только две правки | 119 468 ₽ |
| Подписка «Рост» | 6 990 ₽ |
Две правки, на которые хватит одного вечера, перекрывали подписку в 17,1 раза. Все остальное - обложка, тексты, позиции - шло сверху. В конце кейса этот расчет сверен с фактом.
Откуда взялись эти цифры
Аудит главного комплекта Анна запустила на skuscan.ru без регистрации. Отчет поставил 63 из 100 и назвал три главные проблемы.
Вечером она подключила магазин к кабинету SkuScan, дав доступ только на просмотр, и загрузила себестоимость. Утром «Сегодня» первой строкой поставил рекламу главного комплекта: остановить кампанию или перестроить ее. Ниже стояло предупреждение про НДС, к нему мы еще вернемся.
По финансовым отчетам WB раздел «Прибыль» собрал заново месяц до аудита, уже с себестоимостью. С главного комплекта оставалось 424 ₽ с продажи, с евро - 835 ₽: у евро реклама была в два раза скромнее.
Реклама: минус-фразы, отдельный поиск и биддер
Главный комплект шел в рекламе одной кампанией с единой ставкой. Расход по запросам в «Рекламе» показал: «постельное белье детское», «бязь», «шелк» и «пододеяльник отдельно» тратили деньги и не давали заказов. Это и понятно: человек ищет бязь, а видит сатин дороже.
- Исключенияшесть запросов, по которым никто не покупал, - в минус-фразы; сама кампания работает дальше
- Отдельный поисквторая кампания крутится только в выдаче по «2 спальное», «сатин» и «сатин 2 спальное»
- Биддерподбирает ставку под место в первых десяти и останавливается там, где заказ стал бы дороже потолка
- Простыняреклама выключена, о ней ниже
Заказов не стало меньше: реклама перестала показывать сатин тем, кто искал другое, а деньги пошли на тех, кто искал именно его.
Сатин блестит. На старой обложке этого не было видно
Старая обложка - комплект, сложенный стопкой на сером фоне. Аудит писал прямо: сатин выглядит как бязь, а в миниатюре не понять, что наволочек четыре. Новую сняли при боковом свете, чтобы ткань блестела, и вынесли на плашку главное: «4 наволочки».
Тексты Анна отдала SEO-мастеру через день после обложки, а подсказку для них нашла в отзывах: «где написано, какие наволочки?». Теперь размеры обеих пар наволочек стоят прямо в названии, а в описании - плотность ткани, застежка пододеяльника и как стирать сатин в первый раз, чтобы не полинял.
Простыня впрок: 106 дней запаса и реклама сверху
Простыни на резинке Анна весной отшила большой партией: ткань осталась от комплектов, жалко было пускать в обрезки. В «Остатках» стало видно, что на складах WB их хватит на 106 дней продаж. Хранение за такой запас платится каждый день, а реклама еще и подгоняла продажи по цене, при которой с простыни почти ничего не оставалось.
Решение было не в скидке, а наоборот. Рекламу простыни Анна выключила, цену подняла с 1 590 ₽ до 1 790 ₽. Заказов стало немного меньше, но каждый начал приносить деньги: 548 ₽ с продажи вместо 170 ₽. Новых простыней до осени не шьют, запас уходит сам.
Порог НДС осенью: к нему готовились с июня
С 2026 года на упрощенке освобождение от НДС действует, пока доход с начала года не больше 20 млн рублей. Доход считается по всей выручке, нарастающим итогом. Перешел порог - НДС платится с первого числа следующего месяца. Ставки на выбор: 5% или 7% без вычетов или 22% с вычетами.
«Сегодня» считает это сам по доходу, который указан в настройках, и продажам. В июне он предупредил: порог магазин перейдет примерно в середине октября. Анна показала прогноз бухгалтеру, и за месяц до порога они выбрали ставку 5% без вычетов.
Расчет на салфетке против того, что вышло
| За 30 дней | Июнь | Август - сентябрь | Сдвиг |
|---|---|---|---|
| Реклама главного комплекта от его заказов | 15,1% | 9,4% | -5,7 п. |
| Расход на рекламу магазина | 340 747 ₽ | 340 152 ₽ | 0% |
| Заказано по всему магазину | 2 649 930 ₽ | 3 887 450 ₽ | +47% |
| Прибыль простыни | 14 822 ₽ | 51 512 ₽ | +248% |
| Прибыль магазина | 286 706 ₽ | 631 091 ₽ | в 2,2 раза |
Салфетка обещала 119 тыс. ₽ в месяц от двух правок. Факт оказался больше: расход на рекламу почти не изменился, но теперь на те же деньги приходит в полтора раза больше заказов главного комплекта. Сверху добавили обложка и тексты, а еще август - сентябрь, когда постельное покупают чаще, чем в июне.
Повторный аудит дал карточке 87 из 100. Оставшиеся 160 тыс. ₽ в месяц он относит к видео: его в карточке до сих пор нет.
Вопросы и ответы
С чего начинать, если хочется исправить все сразу?
С денег, которые уходят каждый день: реклама без заказов и товары, которые продаются в минус. Их видно в «Сегодня» и «Прибыли» в первый же вечер. Карточку, обложку и тексты можно делать следом, их эффект виден через одну-три недели.
Как SkuScan понимает, что я скоро перейду порог НДС?
По доходу с начала года, который вы указываете в настройках кабинета, и по текущим продажам из финотчетов WB. «Сегодня» показывает примерную дату и сколько НДС придется платить в месяц. Ставку и момент перехода все равно обсуждайте с бухгалтером.
Зачем поднимать цену на товар, которого слишком много?
Если товар лежит на складе на месяцы вперед, скидка разгонит продажи, но с каждой продажи останется еще меньше, а хранение платится все равно. Иногда выгоднее убрать рекламу, поднять цену и дать остатку уйти медленнее, но в плюс. Считать надо по «Прибыли» за неделю-две после изменения.
Подойдет ли такой разбор для магазина на одну-две карточки?
Да. Бесплатный аудит работает для любой карточки, а кабинет на тарифе «Старт» за 2 990 ₽ показывает прибыль по товарам, рекламу и остатки. Биддер и SEO-мастер, которыми пользовалась Анна, - в «Рост».
Не упадут ли продажи, если выключить часть рекламы?
Если выключать запросы, по которым нет заказов, - нет: они не приводили покупателей. В этом кейсе заказы главного комплекта после чистки выросли, потому что деньги ушли в поиск по своим запросам.
