Маржинальность на WB простыми словами
Маржинальность - доля чистой прибыли в цене продажи. Продали за 2 000 ₽, после всех удержаний и себестоимости осталось 400 ₽ - маржинальность 20%. Эта цифра отвечает на главный вопрос селлера: сколько денег остается с каждого рубля выручки.
На Вайлдберриз маржу легко переоценить. Селлер видит закупку 700 ₽ и цену 2 000 ₽ и думает, что зарабатывает 1 300 ₽ с продажи. Но из цены уходят комиссия, логистика с учетом невыкупов, хранение, реклама и налог - и реальная прибыль оказывается в три раза меньше.
Калькулятор выше считает именно чистую прибыль с одной продажи. Он выводит пять цифр: прибыль, маржинальность, ROI на себестоимость, логистику на один выкуп и ДРР, при котором прибыль становится нулевой.
Маржа, наценка и ROI: в чем разница
Эти три показателя путают чаще всего, а ошибка стоит дорого: закладывая «наценку 100%», селлер уверен, что маржа 50%, хотя на маркетплейсе она может быть близка к нулю.
| Показатель | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Наценка | (цена − себестоимость) / себестоимость | во сколько раз цена выше закупки; удержания WB не учитывает |
| Маржинальность | чистая прибыль / цена | сколько копеек прибыли в каждом рубле выручки |
| ROI | чистая прибыль / себестоимость | сколько приносит каждый рубль, вложенный в товар |
Наценка полезна при закупке: она показывает запас, из которого WB и реклама будут забирать свою долю. Решения о цене, рекламе и акциях принимают по марже. ROI нужен, когда деньги ограничены и вы выбираете, в какой товар вложить закупку: товар с маржой 15% и быстрой оборачиваемостью может вернуть больше денег за квартал, чем товар с маржой 30%, который лежит на складе три месяца.
Как рассчитать маржинальность на WB: пример
Пример на условных цифрах. Введите их в калькулятор - результат совпадет.
- цена продажи после вашей скидки - 2 000 ₽;
- себестоимость с упаковкой и доставкой до склада - 700 ₽;
- комиссия - 24%, логистика за единицу - 110 ₽, хранение и приемка - 15 ₽;
- выкуп - 90%, обратная логистика - 60 ₽;
- ДРР - 8%, налог - 6% от выручки.
| Статья | Расчет | Сумма |
|---|---|---|
| Комиссия | 2 000 × 24% | −480 ₽ |
| Логистика на выкуп | 110 / 0,9 + 60 × 0,1 / 0,9 | −129 ₽ |
| Хранение и приемка | −15 ₽ | |
| Реклама | 2 000 × 8% | −160 ₽ |
| Налог | 2 000 × 6% | −120 ₽ |
| Себестоимость | −700 ₽ | |
| Прибыль с продажи | ≈396 ₽ |
Маржинальность - 19,8%, ROI - 56,6%. При этом наценка на закупку - 186%: вот почему «наценка втрое» на маркетплейсе дает маржу около 20%, а не 65%. Запас на рекламу - до 27,8% ДРР: выше этого уровня каждая рекламная продажа убыточна.
Цена под целевую маржу: обратный расчет
Чаще нужна не маржа при текущей цене, а цена, при которой маржа будет нужной. Для этого разделите расходы на две группы.
- Процентные - растут вместе с ценой: комиссия, ДРР, налог. В примере 24 + 8 + 6 = 38% цены.
- Рублевые - не зависят от цены: себестоимость, логистика на выкуп, хранение. В примере 700 + 129 + 15 = 844 ₽.
Цена = рублевые расходы / (1 − процентные расходы − целевая маржа)
- цена безубыточности (маржа 0%): 844 / (1 − 0,38) ≈ 1 361 ₽;
- цена для маржи 25%: 844 / (1 − 0,38 − 0,25) ≈ 2 281 ₽.
Проверьте в калькуляторе: при цене 2 281 ₽ и тех же вводных маржинальность будет 25%. Этот расчет обязателен перед демпингом, входом в акцию и снижением цены «чтобы разогнать продажи»: вы заранее знаете нижнюю границу, ниже которой каждая продажа - доплата из своего кармана.
Считайте от цены после своей скидки, но до СПП. СПП - скидка, которую Wildberries дает покупателю за свой счет, комиссию WB считает от вашей цены. Подробнее о механике - на странице про цены и СПП.
Какая маржинальность на Вайлдберриз нормальная
- Ниже 10% - товар работает на грани. Рост логистики, штраф, новая ставка комиссии или неудачная неделя рекламы уводят его в минус.
- 10-15% - жить можно на больших оборотах и при стабильном выкупе, но на акции и разгон запаса почти нет.
- 15-25% - здоровая экономика по опыту GreenMP: хватает на рекламу, акции и ошибки.
- Выше 30% - сильная позиция или еще не пришли конкуренты. Проверьте, не завышена ли цена относительно соседей по выдаче: высокая маржа при низком CTR часто означает потерянные продажи.
При выборе нового товара GreenMP закладывает не меньше 20% маржи на старте - с учетом того, что на разгоне ДРР выше обычного, а цена первое время ниже рынка.
Где теряется маржа: пять частых причин
- Выкуп ниже заложенного. В примере при выкупе 90% логистика на продажу - 129 ₽. При выкупе 60% те же тарифы дают 110 / 0,6 + 60 × 0,4 / 0,6 = 223 ₽, прибыль падает почти на 100 ₽ с продажи.
- Реклама по «ощущениям». ДРР 15% вместо 8% съедает еще 140 ₽ с продажи. Посчитайте свой предел в калькуляторе ДРР.
- Акции без пересчета. Скидка 20% (цена 1 600 ₽) в том же примере снижает прибыль с 396 до 148 ₽ - в 2,7 раза: рублевые расходы не уменьшаются. Скидка больше 32% (цена ниже 1 361 ₽) - и каждая продажа в минусе.
- Налог не с той базы. На УСН «доходы» налог считается с выручки. На других режимах и с НДС база другая - сверьте ставку с бухгалтером.
- Залежавшийся товар. Хранение начисляется каждый день, и медленные позиции тянут маржу вниз. Сколько стоит хранение вашего объема, посчитайте на странице о стоимости хранения.
Маржа в калькуляторе и в отчете: почему расходятся
Калькулятор - план. Факт - в еженедельном отчете о реализации: там реальные логистика, обратная логистика, хранение, штрафы и удержания. Раз в месяц сравнивайте план с фактом по каждому артикулу. Если маржа по отчету заметно ниже расчетной, ищите разницу в выкупе, логистике и рекламе - именно там расхождения бывают чаще всего.
Сверку можно не делать руками: аудит кабинета по токену берет продажи, выкуп и финотчет из вашего кабинета и показывает, где теряются деньги. А если маржа проседает из-за низкой конверсии карточки, это покажет бесплатный аудит карточки по артикулу.