- Аудит отметил, что гантели дороже медианы. Борис снизил цену с 1 990 ₽ до 1 590 ₽, ниже лидера ниши, и поднял рекламу, чтобы быстрее занять место.
- Заказы выросли: в лучшую неделю 58 против 43. Место по «гантели 3 кг» - 6 вместо 17.
- Но каждая проданная пара стала убыточной: с нее уходило в минус 63 ₽. За четыре недели скидки гантели принесли -13 567 ₽.
- Борис вернул цену к 1 890 ₽, но заказы опустились ниже, чем были, а рейтинг после наплыва новых покупателей просел до 4,5.
- Главный урок: прежде чем снижать цену, посчитать, сколько останется с продажи. Тяжелый товар с дорогой закупкой почти не оставляет места для скидки.
Содержание
С чего началось: «вы дороже соседей»
Пара неопреновых гантелей по три килограмма - главный товар «Железного дома». В апреле Борис проверил карточку бесплатным аудитом SkuScan. Оценка - 63 из 100. Среди находок - цена: гантели стоили 1 990 ₽ при медиане похожих товаров заметно ниже, а лидер ниши продавал еще дешевле.
В плане аудита первым шагом стояло «посчитайте прибыль с одной пары при цене медианы, прежде чем снижать цену». Борис прочитал это как «надо снижать» и пропустил слово «посчитайте». Кабинет он подключил в тот же день, но в «Прибыль» не заглянул: все и так казалось очевидным.
Я рассуждал так: я дороже лидера, значит, я теряю покупателей. Стану дешевле - заберу их. Про то, сколько я буду зарабатывать на каждой паре, я тогда не думал вообще.
Борис Широков, «Железный дом»
Неделя первая: на триста рублей дешевле лидера
26 апреля гантели подешевели с 1 990 ₽ до 1 590 ₽. Чтобы новая цена быстрее дошла до покупателей, Борис поднял рекламу: ставки выше, доля рекламы в заказах выросла до 12%.
Покупатели отреагировали сразу. Заказы за неделю выросли с 43 до 48, а через неделю - до 58. Карточка поднялась: по «гантели 3 кг» с 17-го на 6-е место, по общему «гантели» - на 30-е. Две недели Борис считал, что выиграл войну.
Неделя четвертая: больше покупателей - больше жалоб
Вместе с заказами пришли и отзывы. Неопреновое покрытие плохо переносит удары о бетон, и среди новых покупателей оказалось много тех, кто занимается в гараже или на балконе. «Облез через неделю», «одна тяжелее другой, вернул». На отзывы по-прежнему никто не отвечал.
Выкуп гантелей опустился с 90% до 86%. Для тяжелого товара каждый возврат дорог: пара в шесть килограммов едет к покупателю и обратно за счет продавца.
Позже Борис ответил на все эти отзывы: на каком полу заниматься, почему неопрен боится бетона и что гантели одной пары взвешивают на заводе с допуском. Ответы немного остановили падение рейтинга, но плохие отзывы уже стояли первыми в карточке.
Вопрос, который надо было задать в первый день
Деньги на счет приходили все хуже, хотя заказов было больше, чем когда-либо. Борис открыл «Прибыль», увидел красные цифры и спросил Грину, помощницу в кабинете, как такое возможно.
Ответ уложился в одну таблицу. Скидка почти целиком ушла из прибыли: закупка тяжелых гантелей и их логистика не уменьшились, комиссия WB считается от цены, а реклама на одну проданную пару выросла с 175 ₽ до 228 ₽. С каждой пары, где раньше оставалось 216 ₽, теперь уходило в минус 63 ₽. Чем больше заказов, тем больше убыток.
Итог четырех недель скидки
| Гантели 2 по 3 кг | 30 дней до аудита | 4 недели скидки |
|---|---|---|
| Заказы | 191 | 216 |
| Цена | 1 990 ₽ | 1 590 ₽ |
| Реклама от заказов | 8% | 12% |
| С одной проданной пары | 215 ₽ | -75 ₽ |
| Прибыль | 36 915 ₽ | -13 567 ₽ |
За четыре недели скидки гантели продали больше пар, чем за месяц до нее, и принесли убыток 13 567 ₽. Месяцем раньше на той же паре гантелей Борис заработал 36 915 ₽.
Почему вернуть все назад оказалось сложнее
24 мая Борис вернул цену, но не к прежней, а к 1 890 ₽, и снизил рекламу до прежней доли. Он рассчитывал, что позиции удержатся, а прибыль вернется. Позиции удержались, но заказы пошли вниз, ниже, чем были до скидки.
Причин две. Первая - сезон: к лету гантели покупают меньше, и это видно по гирям и разборным гантелям, где Борис ничего не менял: они потеряли около четверти заказов. Вторая - отзывы: после наплыва новых покупателей рейтинг упал с 4,7 до 4,5, и в карточке теперь первыми видны свежие жалобы на покрытие.
Прибыль магазина за 30 дней после возврата цены - 36 622 ₽ против 68 343 ₽ в месяц до аудита. Через восемь недель аудит оценил карточку в 60 баллов, ниже, чем в апреле, и на первое место поставил уже отзывы, а не цену.
Почему лидер может быть дешевле, а вы нет
Цена лидера ниши - не ориентир для всех. Лидер обычно закупает гантели целыми контейнерами и платит за пару меньше, везет их напрямую на склады WB, его карточку покупают сами по рейтингу и отзывам, и реклама на одну продажу у него ниже. У Бориса закупка небольшими партиями через посредника, а рекламу он поднял, чтобы догнать.
Поэтому одна и та же цена для лидера - нормальная прибыль, а для Бориса - убыток. Сравнивать нужно не цену с ценой, а то, что остается с продажи у вас. В «Прибыли» это видно по каждому товару, и это первое, что стоило открыть перед снижением.
Был и другой путь, который аудит предлагал: оставить цену, но поднять кликабельность обложкой, на которой вес виден крупно, и ответить на отзывы про покрытие. Это не стоит денег, и это Борис делает сейчас, уже после неудачи.
Разбор: что надо было сделать иначе
Снижать цену можно, но только когда известно, сколько останется с продажи. У тяжелого товара с дорогой закупкой места для скидки мало: комиссия, логистика и реклама почти не зависят от того, насколько вы дешевле соседа.
- Открыть «Прибыль» и посмотреть, сколько остается с одной продажи сейчас.
- Посчитать в «Калькуляторе», при какой цене продажа выходит в ноль, и не опускаться ниже этой цены плюс запас.
- Если цена выше медианы, сначала попробовать то, что не стоит денег: обложку с весом крупно, ответы на отзывы, видео.
- Снижать цену шагами и смотреть прибыль за неделю, а не заказы.
- Не поднимать рекламу одновременно со снижением цены: это двойной удар по прибыли с продажи.
Я выиграл позицию в выдаче и проиграл месяц денег. Больше я цену без «Прибыли» не трогаю.
Борис
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Стоит ли снижать цену, если конкуренты дешевле?
Только после того, как вы посчитали, сколько останется с одной продажи по новой цене. Если остается мало или минус, рост заказов только увеличит убыток. Часто дешевле поднять кликабельность обложкой и ответами на отзывы.
Почему после снижения цены прибыль ушла в минус?
Закупка, логистика и реклама почти не уменьшаются вместе с ценой, а комиссия считается от цены. Скидка уходит прямо из прибыли. Если одновременно поднять рекламу, с каждой продажи остается еще меньше.
Почему облезает неопрен на гантелях?
Неопреновое покрытие не любит удары о бетон и плитку. Продавцу стоит написать об этом в карточке и в ответах на отзывы и посоветовать заниматься на коврике.
Как понять, при какой цене товар выходит в ноль?
В «Калькуляторе» «Прибыли» SkuScan видна безубыточная цена: при ней с продажи после комиссии, логистики, рекламы, себестоимости и налога остается ноль. Ниже нее опускаться нельзя.
Можно ли вернуть позиции после ценовой войны?
Позиции обычно держатся, если держатся заказы. Но если за время скидки накопились плохие отзывы, они снижают конверсию и после возврата цены. Отвечайте на отзывы сразу, а не после скидки.
Почему лидер ниши продает дешевле и не уходит в минус?
У крупного продавца ниже закупка, больше заказов без рекламы и меньше расходов на одну продажу. Его цена рассчитана на его экономику. Прежде чем повторять ее, посмотрите, сколько остается с продажи у вас.
