- Аудит назвал три проблемы: «села после стирки» и «мала в плечах» в отзывах, рубашка на манекене на обложке, тексты без «оверсайз» и «на лето».
- Обложка и тексты сработали: кликабельность 3,2% вместо 2,3%, по «рубашка оверсайз мужская» - 42-е место вместо 134-го, заказов на 29% больше.
- Выкуп не сдвинулся: 42% до и 41% после. Ответы про стирку не помогли, потому что лен садится, даже если стирать правильно.
- Прибыль рубашки выросла с 18 869 ₽ до 26 103 ₽, а магазина - на 17%. Остальное съели возвраты.
- Следующую партию Денис шьет из ткани с предварительной усадкой. Это решение, до которого не доходят обложкой и текстами.
Содержание
Чего ждали: сезон плюс сильная карточка
Июнь для льна - разгар сезона. Денис рассуждал просто: спрос и так растет, а если еще поднять карточку в выдаче, заказов станет вдвое больше, и прибыль тоже. Бесплатный аудит SkuScan поставил рубашке 60 из 100 и разложил потери по блокам.
У «Волжского льна» небольшая мастерская: Денис кроит, две швеи шьют, жена ведет карточки и отвечает покупателям, когда успевает. Лен они покупают у ивановской фабрики рулонами и шьют партиями по двести-триста рубашек. Летом партии уходят за месяц, и каждый июнь кажется, что вот сейчас можно вырасти.
Находок было три. Отзывы «после первой стирки на размер меньше» и «в плечах тесно» без единого ответа, выкуп 42%. Обложка с рубашкой на белом манекене. И тексты без слов, которыми ищут именно такую рубашку: «оверсайз», «на лето», «белая».
Денис выбрал то, что быстрее: обложку и тексты. Отзывы и размеры отложил на потом, потому что «это не про продажи, а про сервис». Забегая вперед: именно это решение и сделало кейс половинчатым.
Что сработало: обложка и тексты
Новую обложку сняли на набережной Волги вечером: Денис в белой рубашке с закатанными рукавами, видно свободный крой и фактуру льна. Через три недели «Дизайн» показал на равном числе показов 3,2% кликов против 2,3% у манекена.
SEO-мастер собрал название под ядро запросов и описание с ответами на частые вопросы: как сидит в плечах, какая длина по спинке, почему лен мнется и как его стирать. В характеристики добавили посадку и длину изделия.
| Запрос | Начало июня | Конец июля |
|---|---|---|
| рубашка мужская льняная | 49 | 16 |
| рубашка оверсайз мужская | 134 | 42 |
| рубашка мужская на лето | 89 | 25 |
Заказов рубашки за месяц стало 261 вместо 203. Сезон тут ничего не добавил: рубашка с коротким рукавом и шорты, где ничего не меняли, за то же время остались примерно на месте, так что рост дала именно карточка.
Что не сработало: выкуп
Через месяц Денис открыл «Возвраты и отмены», потому что деньги на счет приходили медленнее, чем росли заказы. Выкуп рубашки не вырос, а даже немного снизился: 41%.
Объяснение нашлось в отзывах. Новая обложка привела больше покупателей, но рубашка у них садилась так же, как у прежних: лен без предварительной усадки при первой стирке становится меньше почти на размер. Ответы с советом стирать при 30 градусах помогали мало, и покупатели честно писали: «все равно села, хоть и стирал в холодной».
Логистика рубашки за месяц выросла с 14 304 ₽ до 19 384 ₽: больше заказов - больше поездок туда и обратно, ведь больше половины рубашек возвращаются.
Вопрос, который все объяснил
Денис не понимал, почему при заметном росте заказов денег почти столько же, и спросил Грину, помощницу в кабинете.
Ответ уложился в одну таблицу. Заказов стало 272 вместо 203, а выкупают по-прежнему 40%. С каждой проданной рубашки остается 192 ₽, даже меньше, чем было, 227 ₽: реклама и логистика невыкупленных рубашек ложатся на проданные. Грина прямо посоветовала не наращивать рекламу, пока выкуп не вырос.
Сколько получилось на самом деле
| Рубашка с длинным рукавом, 30 дней | Май - июнь | Июль | Сдвиг |
|---|---|---|---|
| Заказы | 203 | 261 | +29% |
| Выкуп | 42% | 41% | -1 п. |
| С одной проданной | 227 ₽ | 237 ₽ | +4% |
| Прибыль | 18 869 ₽ | 26 103 ₽ | +38% |
Прибыль рубашки выросла на 38%, магазина - на 17%. Это плюс, и подписка окупилась. Но Денис ждал удвоения, а получил прибавку, которую почти целиком дал рост заказов, а не рост того, что остается с каждой рубашки.
Почему так вышло
Обложка и тексты приводят покупателей. Но если товар у части покупателей не подходит после покупки, больше покупателей - это больше возвратов. В одежде выкуп обычно 30-45%, и у «Волжского льна» он был в этом коридоре. Поднять его можно только тем, что меняет сам товар или выбор размера: замеры, честные советы, а иногда и ткань.
Совет по стирке не помог, потому что проблема не в стирке. Лен без предварительной усадки садится всегда, и никакой текст этого не исправит. Это нашлось только после того, как Денис прочитал подряд все отзывы за месяц, а не по одному.
Я думал, что отзывы - это про сервис, а продажи - это обложка. Оказалось, отзывы - это про то, сколько денег останется с продаж.
Денис Фролов, «Волжский лен»
Как Денис читал отзывы во второй раз
Раньше отзывы читали по одному, когда приходило уведомление: прочитал, расстроился, закрыл. Во второй раз Денис открыл раздел «Отзывы», выбрал все плохие за месяц и прочитал их подряд, выписывая причину каждого в одно слово.
Получилось три столбика: «села», «плечи», «мнется». «Мнется» - это лен, тут ничего не сделать, только честно написать в описании. «Плечи» - это крой и таблица размеров, они уже исправлены. А «села» оказалась самой длинной колонкой, и в ней были отзывы людей, которые стирали правильно. Значит, дело в ткани, а не в покупателях.
Раздел «Отзывы» сам группирует жалобы по темам, но Денису было важно пройти этот путь руками: так он поверил, что проблема в товаре, и согласился переделать производство, хотя это дороже, чем любая новая обложка.
Что Денис делает дальше
Повторный аудит дал 69 из 100 и поставил «села после стирки» главной темой плохих отзывов. С 15 июля Денис шьет из ткани, которую стирают и сушат до раскроя, а размерную таблицу пересчитал по новым замерам. Первые рубашки из нее придут к концу сезона, а полный эффект он увидит весной.
Рекламу Денис не увеличивал, как и советовала Грина. Обложку и тексты оставил: они сработали и будут работать дальше, когда рубашки перестанут садиться.
- Прочитайте все плохие отзывы за месяц подряд и выпишите повторяющиеся причины.
- Если причина в товаре, исправляйте товар, а не текст.
- Не наращивайте трафик, пока выкуп ниже, чем у соседей.
- Сравнивайте прибыль с одной продажи, а не только заказы.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему льняная рубашка села после стирки?
Лен без предварительной усадки садится при первой стирке, особенно в горячей воде и сушильной машине. Производители, которые стирают и сушат ткань до раскроя, этой проблемы почти не имеют. Покупателю стоит стирать лен при 30 градусах и сушить на плечиках.
Почему выросли заказы, а прибыль почти нет?
Если выкуп низкий, рост заказов приносит и рост возвратов. Логистика и реклама невыкупленных вещей ложатся на проданные, и с каждой продажи остается столько же или меньше. Смотрите прибыль с одной продажи, а не только число заказов.
Помогают ли ответы на отзывы поднять выкуп?
Помогают, если проблема в выборе размера или в ожиданиях: ответ подсказывает следующему покупателю. Если проблема в самом товаре, например в усадке ткани, ответ ее не исправит. Тогда нужно менять товар.
Какой выкуп нормальный для одежды на WB?
Обычно 30-45%, у отдельных категорий выше. Сравнивайте со своими соседями по нише и смотрите, растет он или падает после изменений.
Как УСН «доходы минус расходы» связана с возвратами?
Невыкупленная вещь не дает дохода, а логистика по ней идет в расходы. Налог от этого меньше, но потерянные деньги не возвращаются: возвраты все равно снижают то, что остается у вас.
Стоит ли делать новую обложку, если выкуп низкий?
Стоит, но после того, как вы поняли причину невыкупа и начали ее исправлять. Иначе новая обложка приведет больше покупателей, и больше из них вернут товар. Сначала причина возвратов, потом трафик.
