Белье, которое примеряли на пункте выдачи

Почти треть - отказы на пункте выдачи

Магазин Алия открыла три года назад. Сама долго искала белье, которое не видно под облегающим платьем, и нашла бесшовное с лазерной обработкой краев. Начинала с одного набора, потом добавила черный, бюстгальтер и стринги. Нюдовый набор из пяти оттенков стал главным: его берут себе и подругам.

В отзывах набор хвалили одинаково: под платьем не видно, ткань гладкая. Но рядом стояли тройки «маломерит» и «велики». А по деньгам Алия видела странное: заказов много, а денег с набора меньше, чем должно быть.

Разобраться Алия решила в конце марта: 24 марта она прогнала нюдовый набор через бесплатный аудит SkuScan. Итог - 71 балл, и разбор начинался с размеров.

Набор Алия заказывает у фабрики в Иваново, где шьют бесшовное белье на круговязальных машинах. Каждую партию она проверяет сама: растягивает края, стирает пару образцов и смотрит, не появились ли следы под тонким трикотажем.

SkuScan · отчет аудита

Больше трети плохих оценок были про размер. На слайде с размерами - только буквы S, M, L, XL. Сантиметры обхвата бедер в карточке были, но в последней строке описания, мелко, после состава ткани. Второй находкой были пустые характеристики «Обхват бедер» и «Состав», третьей - нет слов «под облегающую одежду», хотя именно за это набор и покупают.

Выкуп, который портил размер

На следующий день Алия открыла в SkuScan раздел «Возвраты и отмены». Раздел показывает по каждому товару, сколько заказов забрали, сколько - нет и сколько это стоило магазину на доставке.

SkuScan · Возвраты и отмены

Нюдовый набор выкупали 69% покупательниц. Черный набор - 72%. Разница небольшая, но черный покупают в основном те, кто уже брал нюдовый и знает свой размер. А новые покупательницы шли к нюдовому, и среди них отказов было больше всего.

Каждый отказ - доставка до пункта выдачи и обратно за счет магазина. Набор легкий, доставка одного заказа недорогая, но таких отказов за месяц набиралось больше сотни.

Хуже было другое. Каждый отказ из-за размера - покупательница, которая уже выбрала набор, но не решилась его забрать. Часть из них возвращалась и заказывала другой размер, а часть уходила к соседям, у которых таблица была понятнее. Деньги на доставку Алия теряла в обоих случаях, а покупательницу - во втором.

Белье, которое нельзя вернуть

Вечером Алия спросила Грину, почему нюдовый набор выкупают хуже остальных и что пишут покупательницы.

SkuScan · Грина

Грина нашла главное. Почти все отказы происходили на пункте выдачи, до получения. Нижнее белье надлежащего качества по закону не возвращают после получения, и покупательницы это знают. Поэтому та, что сомневается в размере, разворачивает пакет прямо в пункте, прикладывает трусы к себе и, если кажется, что не подойдут, отказывается. Забрать - значит остаться с неподходящим бельем навсегда.

А сомневались почти все, потому что выбирали наугад. В вопросах повторялось одно и то же: «какой размер на 96 сантиметров?», «я ношу M в масс-маркете, мне какой?». Ответ был в последней строке описания, но до нее никто не доходил.

Грина обратила внимание и на то, что многие покупательницы ориентировались на свой размер в магазинах масс-маркета. Но у каждого бренда свои S и M, а бесшовная ткань тянется иначе, чем обычный трикотаж. Буква на бирке другого магазина почти ничего не говорит о том, как сядет этот набор.

Я думала, это обычные отказы, у белья всегда так. А это были девушки, которые не знали, какой размер им нужен, и проверяли прямо на пункте.

Алия Сабирова, «Легко и гладко»

Обхват бедер в характеристиках и на слайде

28 марта Алия открыла SEO-мастер. В характеристиках появились «Обхват бедер» с мерками для каждого размера и «Состав». Описание начинается с главного - бесшовные края не видны под одеждой, - а дальше отдельный абзац «Как подобрать размер»: мерить бедра в самой широкой части, а если мерка на границе, брать меньший, потому что ткань тянется.

Еще один абзац Алия написала сама, и он оказался самым важным: «Нижнее белье не подлежит возврату после получения. Если сомневаетесь в размере, сверьте мерку с таблицей до заказа». Покупательница, которая читает это до покупки, меряет себя сантиметром дома, а не гадает в пункте выдачи.

Рисунок для слайда Алия сделала сама: силуэт, сантиметровая лента на самой широкой части бедер и стрелка. Рядом - таблица на четыре размера и одна строка: «на границе - берите меньший». Слайд она поставила третьим, сразу после фото набора, чтобы до него долистывали все.

SkuScan · SEO-мастер

Слайд с размерами Алия переделала: вместо букв - таблица в сантиметрах и рисунок, где мерить. По «трусы под облегающую одежду», которые теперь есть в описании, набор поднялся с 32 на 6 место, по «трусы женские бесшовные набор» - с 20 на 10.

Через полтора месяца: белье забирают

В середине мая Алия снова открыла «Возвраты и отмены». Нюдовый набор теперь выкупали 83% покупательниц вместо 69%. Отказов и отмен за месяц стало 78 вместо 126, хотя заказов стало больше.

SkuScan · Возвраты и отмены

В новых отзывах появилось «померила бедра, взяла по таблице, подошли». Рейтинг набора поднялся с 4,5 до 4,7: меньше покупательниц получали не тот размер и меньше ставили тройки.

Вопросов «какой размер на мои сантиметры» под карточкой почти не осталось: ответ теперь в характеристиках и на слайде. Те, что приходят, Алия закрывает одной фразой со ссылкой на таблицу.

Деньги: те же заказы, меньше поездок

Черный набор, бюстгальтер и стринги Алия не трогала. У белья нет выраженного сезона, и по этим товарам видно, что спрос за время кейса не менялся.

SkuScan · Прибыль

Черный набор, бюстгальтер и стринги продавались так же, как в марте. Нюдовый набор вырос по заказам в 1,1 раза, но главное - в выкупе. С каждого набора после комиссии, логистики, рекламы и налога теперь остается 320 ₽ вместо 271 ₽: меньше наборов едет туда и обратно за счет магазина.

Прибыль с нюдового набора за месяц выросла с 75 872 ₽ до 122 011 ₽. Цену и рекламу Алия не меняла.

Алия отдельно посчитала, сколько стоили отказы раньше: доставка до пункта и обратно по каждому невыкупленному набору. За месяц до аудита это была заметная сумма, сравнимая с расходом на рекламу набора. Теперь большая ее часть остается в магазине.

Итог: размер до заказа, а не в пункте

Алия не меняла белье, ткань и цену. Она перенесла мерки из последней строки описания туда, где их видят до заказа, и прямо написала, почему это важно.

Теперь, когда кейс закончился, ту же таблицу и тот же абзац о возврате Алия переносит в карточки черного набора и стрингов. Для бюстгальтера она готовит свою таблицу - по обхвату под грудью, тоже в сантиметрах.

12 мая Алия снова проверила набор аудитом: 83 из 100. Размер больше не в главных находках. Новая тема в отзывах - хотят выбрать оттенки, а не брать все пять. Алия думает о наборах одного тона: только светлых или только темных.

SkuScan · отчет аудита

1. Для невозвратного товара мерки и совет по размеру должны быть видны до заказа.
2. Давайте таблицу в сантиметрах, а не только буквами: у каждого бренда свои S и M.
3. Пишите, какой размер брать на границе: это главный вопрос тех, кто сомневается.
4. Прямо скажите, что товар не возвращают: покупательница померит себя дома, а не в пункте.
5. Сравнивайте выкуп товара с похожим товаром магазина: разница покажет, где проблема.