Словарь селлера: термины маркетплейсов простыми словами

Что изменилось в терминах в 2026 году

Прямой ответ: часть терминов из статей и курсов прошлых лет уже описывает то, чего нет. Что поменялось к октябрю 2026 года:

Термины ниже разбиты по темам и площадкам. У каждого - короткое определение, формула для метрик и ссылка на подробный разбор, если он есть.

Деньги и экономика товара

Прямой ответ: главная цифра продавца - прибыль с одной продажи после всех удержаний. Термины ниже - из чего она складывается.

• Себестоимость - все расходы на единицу до того, как она легла на склад площадки: закупка, доставка от поставщика, упаковка, маркировка, сертификаты в пересчете на штуку, доставка до склада. Ошибка - брать только цену закупки: прибыль в таблице выходит выше, чем на счете.
• Юнит-экономика - прибыль с одной проданной штуки после комиссии, логистики с учетом невыкупов, хранения, рекламы, налога и себестоимости. Разбор с шаблоном - в гайде по юнит-экономике.
• Маржа и маржинальность - маржа - прибыль с продажи в рублях, маржинальность - ее доля от цены. Товар за 1 000 ₽ с прибылью 150 ₽ - маржинальность 15%. Считается в калькуляторе маржинальности.
• Наценка - считается от себестоимости, а не от цены: купили за 500 ₽, продаете за 1 000 ₽ - наценка 100%, валовая маржа 50%.
• ROI - возврат на вложения: прибыль ÷ вложения × 100%. Вложили в партию 100 000 ₽, заработали 30 000 ₽ - ROI 30%.
• Безубыточная цена - цена, при которой прибыль с продажи равна нулю. Ниже нее каждая продажа в минус - это нижняя граница для акций.
• Выручка и выплата - выручка - сколько заплатили покупатели, выплата - что площадка перечислила после удержаний. Налог на УСН «доходы» считается с выручки, а не с выплаты. Сверяют обе цифры по отчету о реализации: на WB он еженедельный, на Ozon - ежемесячный, до 5-го числа в разделе «Финансы» → «Документы» (разбор - отчет о реализации Ozon).
• Оборачиваемость - за сколько дней продается остаток: остаток ÷ продажи в день. 600 штук при 20 продажах в день - 30 дней. Подробно - на странице об остатках.
• ABC-анализ - деление товаров на группы по вкладу в результат: A приносит основные деньги, C - почти ничего. Считать стоит по прибыли, а не по выручке, - разбор в статье ABC-анализ.
• Автоакция - акция, в которую площадка сама добавляет подходящие товары. На WB о ней предупреждают за 5 рабочих дней, а глубина скидки по умолчанию максимальная, поэтому до старта задайте минимальную цену или исключите товар. Разбор - акции WB.

Реклама и воронка продаж

Прямой ответ: рекламные метрики сводятся к одному вопросу - сколько стоит заказ или контакт и сколько он приносит. Формулы - ниже.

• Воронка - путь покупателя по шагам: показ → переход в карточку → корзина → заказ → выкуп. На Авито: показ → просмотр → контакт → сделка.
• CTR - кликабельность: переходы ÷ показы × 100%. 2 000 показов и 60 переходов - CTR 3%. Подробно - в статье что такое CTR.
• Конверсия - доля тех, кто сделал следующий шаг воронки: сделали шаг ÷ были на прошлом × 100%. 1 000 переходов и 40 заказов - конверсия в заказ 4%.
• Процент выкупа - доля заказов, которые покупатель забрал. WB считает его как выкупы ÷ (выкупы + отмены). Невыкуп оплачивает продавец: при выкупе 50% логистика на продажу вдвое дороже. Разбор - в ответе о проценте выкупа.
• ДРР - доля рекламных расходов: реклама ÷ выручка × 100%. 20 000 ₽ рекламы на 150 000 ₽ заказов - 13,3%. Предел ДРР - маржа товара до рекламы. Общий ДРР - реклама ÷ вся выручка товара, включая органику: на Ozon с января 2026 года он есть в карточке кампании «Оплаты за клик». Подробно - в статье что такое ДРР, посчитать - в калькуляторе ДРР.
• CPM - цена 1 000 показов рекламы. На WB в аукционе ставка часто задается именно так.
• CPC - цена одного клика. Связь с CPM через CTR: CPC = CPM ÷ (1 000 × CTR). 250 ₽ за 1 000 показов при CTR 2% - клик по 12,5 ₽.
• CPO - цена заказа из рекламы: расход ÷ заказы. Сравнивать нужно с прибылью с продажи, а не с ценой клика.
• CPA - оплата за целевое действие: заказ, звонок, чат, просмотр. На Ozon это «Оплата за заказ», на Маркете - буст продаж, на Авито - тарифы с оплатой за просмотры и контакты. Подробно - CPA на Авито.
• Кластер запросов - группа поисковых фраз с одним смыслом: «платье летнее» и «летнее платье женское». В рекламе WB статистика и ставки идут по кластерам.
• ROMI - окупаемость рекламы: (прибыль до рекламы с рекламных продаж − расход) ÷ расход × 100%. Потратили 10 000 ₽, реклама принесла 60 000 ₽ выручки при марже до рекламы 25%: (15 000 − 10 000) ÷ 10 000 = 50%. Ниже нуля - реклама работает в убыток.

Товар и карточка

Прямой ответ: эти слова - про то, как товар учитывается в системе площадки и что видит покупатель в карточке.

• SKU - единица учета: отдельная позиция с характеристиками. На Ozon SKU - номер товара в системе Ozon, его присваивает площадка, у уцененного товара свой SKU.
• Артикул - код товара: свой у продавца и свой у площадки. На WB это артикул WB (nmID) и артикул продавца - подробно в статье артикул на Wildberries.
• Баркод - штрихкод на каждый размер или вариант: по нему склад принимает и отгружает единицы. Один баркод на разные размеры - прямой путь к пересорту: на приемке приходит не тот размер или цвет, и это штрафы. Подробно - что такое баркод.
• Честный знак и КИЗ - государственная система маркировки: код Data Matrix на каждой единице товара из обязательных групп. Без него такие товары продавать нельзя. Для маркировки нужен GTIN - 14-значный код товара в системе GS1. Разбор - маркировка «Честный знак».
• Рич-контент - описание товара из блоков с картинками, текстом и видео: на WB до 10 блоков, на Ozon - конструктор в кабинете. Подробно - рич-контент на WB и на Ozon.
• Самовыкуп - покупка своего товара для разгона продаж и позиций - серая практика с правилами и рисками. Как делать аккуратно - самовыкупы на WB и на Ozon.
• Пересорт - на складе или у покупателя оказался не тот размер, цвет или товар. Частая причина - один баркод на разные варианты. На Ozon подтвержденная жалоба покупателя на пересорт по FBS стоит 4,5% стоимости отправления, до 5 000 ₽ - подробно в статье штрафы Ozon.

Логистика и схемы работы

Прямой ответ: схема работы решает, кто хранит, собирает и везет заказ, а значит - тарифы, сроки доставки и место в выдаче.

• FBO - товар на складе площадки, она собирает и доставляет заказ. На WB эта схема называется FBW, на Маркете - FBY.
• FBS - товар у вас, вы собираете заказ и сдаете площадке, доставляет она. Сравнение схем - в гайде FBO и FBS.
• DBS - товар у вас, доставляете сами или своей службой, площадка - витрина и оплата. Как это на WB - DBS на Wildberries.
• realFBS (rFBS) - название DBS на Ozon: храните, собираете и доставляете сами. Подробно - rFBS на Ozon.
• Кросс-докинг - поставка через промежуточную точку: сдаете товар рядом, а площадка за плату везет его на нужный склад или кластер.
• Транзит - то же на WB: сдаете в одной точке, WB везет на склад хранения. С 15 августа 2026 года поставки FBW по России так устроены всегда: сдаете в ближайший ПВЗ или СЦ, склад выбирает WB.
• СЦ и РЦ - сортировочный центр принимает и распределяет отправления, распределительный центр - крупный склад, откуда товар разъезжается по регионам.
• КГТ и СГТ - крупногабаритный и сверхгабаритный товар со своими тарифами и правилами упаковки. На WB СГТ - сторона от 121 до 400 см и вес 25-100 кг. Лимиты - на странице упаковка и КГТ на WB.
• Короб и монопаллета - короб - поставка в коробках, в одной могут быть разные товары. Монопаллета - паллета с одним видом товара, так возят большие партии.
• ПВЗ - пункт выдачи заказов: туда приходит заказ покупателя, туда же на FBS сдают отправления, а на WB с 15 августа 2026 года - и поставки FBW в коробах, подготовка короба - 5 ₽ за единицу товара.
• Слот поставки - дата и время, на которые склад принимает вашу поставку. На Ozon слот выбирают в заявке на поставку, на WB к слоту привязан коэффициент приемки - разбор в статье коэффициенты приемки.
• Суперсейф - тип поставки WB для ювелирных и дорогих товаров с особыми условиями хранения.
• УПД и ЭДО - УПД - универсальный передаточный документ: заменяет накладную и счет-фактуру. ЭДО - электронный документооборот, через него площадки и продавцы обмениваются УПД и актами.

Термины Wildberries

Прямой ответ: у WB свой язык в отчетах и правилах поставок, и в августе 2026 года он заметно поменялся.

• ВВ - вознаграждение Вайлдберриз - так в отчете о реализации называется комиссия WB.
• СПП - скидка Wildberries для покупателя за свой счет. Выплата продавца считается от его цены, поэтому в юнит-экономике СПП не учитывают. Подробно - в ответе что такое СПП.
• Отчет о реализации - еженедельный документ WB: продажи, возвраты, ВВ, логистика, хранение, штрафы и удержания по каждой операции. Как читать - отчет о реализации WB.
• Индекс локализации - множитель логистики за то, насколько заказы закрываются с ближайших складов. С 15 августа 2026 года к новым поставкам FBW по России не применяется, сейчас равен 1,00 - подробно в ответе индекс локализации отменили.
• Единый коэффициент 170% - множитель логистики и хранения для новых поставок FBW по России с 15 августа 2026 года, для СГТ - 100%. Охота за слотом с коэффициентом приемки ×0 для таких поставок потеряла смысл - разбор в статье коэффициенты приемки.
• Рейтинг продавца - средняя оценка всех товаров магазина за три года с перевесом свежих оценок. Подробно - рейтинг продавца WB.
• Джем - платная подписка WB с расширенными отчетами: от 22 990 ₽ за 30 дней. Разбор тарифов - Джем на WB.

Термины Ozon

Прямой ответ: на Ozon больше всего переименований - старые названия рекламы и отзывов до сих пор живут в статьях и курсах.

• Кластер - группа складов Ozon, которая обслуживает свой регион. Товар в кластере покупателя едет «сегодня-завтра». Подробно - склады Ozon.
• Наценка за нелокальность - доплата к логистике, когда товар едет из другого кластера. Для заявок на поставку, созданных с 9 июля 2026 года, Ozon установил ее на уровне 0%.
• Индекс цен - оценка Ozon, насколько ваша цена выгодна против таких же товаров на Ozon и других площадках. Выгодный индекс дает прибавку в поиске. Подробно - индекс цен Ozon.
• Баллы за скидки (соинвест) - скидка Ozon покупателю поверх вашей цены, которую Ozon компенсирует баллами 1 к 1. С 1 декабря 2026 года Ozon считает тариф за продажу без начисления и списания этих баллов.
• Контент-рейтинг - оценка заполненности карточки от 0 до 100: медиа до 45 баллов, характеристики до 30, описание до 25. Подробно - контент-рейтинг.
• Super-товар - новинка в первые 28 дней с момента, как товар появился на складах Ozon. Если в поставке FBO больше 90% таких товаров, кросс-докинг бесплатный. Разбор - супертовары Ozon.
• Оплата за клик и за заказ - два рекламных инструмента Ozon. «Оплата за клик» - бывшие трафареты, платите за переход. «Оплата за заказ» - процент за заказ с продвижения, с 20 октября 2026 года 28% для выбранных товаров и 6, 8 или 10% для всех. Подробно - оплата за клик и оплата за заказ.
• Ускоренный сбор отзывов - бывшие «Отзывы за баллы»: Ozon начисляет покупателю баллы за отзыв, а с продавца списывает фиксированную плату за каждый отзыв или оценку. Сумма и условия - в разборе баллы за отзывы.
• Premium для продавцов - платные подписки кабинета Ozon с расширенной аналитикой и прибавкой за выгодный индекс цен. Комиссию они не снижают. Цены уровней - Ozon Premium для продавцов. Не путайте с Ozon Premium для покупателей - подпиской на доставку.

Термины Яндекс Маркета

Прямой ответ: Маркет называет схемы и услуги по-своему - FBY вместо FBO, перевод платежа вместо эквайринга, буст вместо рекламы за заказ.

• FBY - модель Маркета, когда товар лежит на складе Маркета: хранение, сборка и доставка на площадке. Подробно - FBY на Маркете.
• Экспресс - доставка за 1-2 часа со склада продавца, логистика - 8% от цены.
• Буст продаж - реклама Маркета с оплатой процента от цены только за доставленный заказ из рекламного места. Подробно - реклама на Маркете.
• Перевод платежа - плата Маркету за прием оплаты от покупателя: 1,6-3,3% в зависимости от условий.
• Средняя миля - часть логистики Маркета от склада до города покупателя, считается по объему. Калькулятор - на странице логистика Маркета.
• Индекс качества - оценка того, как магазин на FBS, DBS и Экспресс выполняет заказы: опоздания и отмены. Начинает считаться после 10 заказов, после 50 влияет на доплаты.

Термины Авито

Прямой ответ: Авито - не маркетплейс, а доска объявлений, и деньги здесь считают через показы, просмотры и контакты, а не через заказы со склада.

• Тариф с оплатой за просмотры - модель для Товаров на Авито: размещение без отдельной платы, а платите вы за просмотры объявления по цене, которую задаете. Все модели - в разборе тарифы Авито.
• Цена контакта - все расходы на объявление за период ÷ звонки и сообщения за тот же период. Главная цифра Авито: окупаемость считается от нее. Калькулятор - окупаемость Авито.
• Целевое действие - то, за что вы платите в моделях с оплатой за результат: просмотр, звонок, чат или отклик. Цену действия вы задаете сами в кабинете.
• Авито Pro - кабинет для бизнеса: статистика по объявлениям, аналитика спроса, расходы, сотрудники и ключи API. Подробно - Авито Про.
• Автозагрузка - публикация и правка объявлений из вашего файла XML, XLSX или CSV по расписанию. Подробно - автозагрузка Авито.
• Больше просмотров (X2-X20) - поисковые услуги продвижения на 1 или 7 дней: больше показов в поиске и рекомендациях. Подробно - X2, X5, X10.
• Продвижение с прогнозом - услуга, где вы задаете дневной бюджет и срок от 1 до 30 дней, а Авито заранее показывает прогноз дополнительных просмотров.
• XL-объявление и выделение - визуальные услуги на 7 дней: XL показывает галерею фото и кнопки связи в выдаче, выделение подсвечивает цену. Подробно - XL-объявление и выделение цветом.
• Уровень сервиса - оценка Авито того, как вы отвечаете и выполняете заказы. Объявления продавцов с низким уровнем опускаются в поиске.
• Авито Доставка - продажа с оплатой через Авито и отправкой через службы-партнеры. Продавец платит комиссию только с успешной продажи. Подробно - Авито Доставка, возвраты - возврат по Авито Доставке.
• Самовывоз с онлайн-оплатой - вид сделки, когда покупатель оплачивает заказ через Авито и сам забирает товар у продавца. Без ограничений по весу и габаритам, срок подготовки - до 14 дней с продлением на 4. Пока работает в тестовом режиме и доступен не всем.
• «14 дней на возврат» - значок, по которому покупатель может вернуть товар после получения. У ИП и компаний с доставкой для бизнеса подключен всегда.

Большая часть слов словаря - цифры, которые продавец собирает из разных разделов кабинетов. В кабинете SkuScan они сведены по каждому товару или объявлению и считаются каждый день: прибыль, ДРР, остатки в днях, возвраты, цена контакта на Авито. Начать можно с бесплатного аудита карточки WB или Ozon по ссылке на главной.